Skip to main content
ƚnase a nosotros en TDX, San Francisco o en Salesforce+ del 5 al 6 de marzo en la conferencia de desarrolladores para la era del agente de la IA. Regƭstrese ahora.

Aprender la evoluciĆ³n de los datos de marketing

Objetivos de aprendizaje

DespuƩs de completar esta unidad, podrƔ:

  • Explicar la historia de cĆ³mo se recopilaron y almacenaron los datos de marketing.
  • Describir por quĆ© estos sistemas heredados no son suficiente para el experto en marketing de hoy en dĆ­a.

La historia del marketing dirigido por los datos

La mayorĆ­a de las marcas y los negocios estuvieron haciendo inversiones durante aƱos en bases de datos y sistemas diseƱados para almacenar datos sobre sus clientes. Hasta hace poco, muchos departamentos de marketing eran capaces de cumplir las necesidades de datos de sus clientes empleando una combinaciĆ³n de bases de datos y sistemas heredados. Estos sistemas estaban a menudo construidos alrededor de las necesidades de usuarios que no eran de marketing (por ejemplo, provenĆ­an de TI, finanzas, compras). Estos sistemas a menudo destacan en los propĆ³sitos para los que estĆ”n construidos. Sin embargo, no son suficiente en tĆ©rminos de satisfacer la necesidad que un experto en marketing tiene de contar con una vista unificada de su cliente y de relaciones sĆ³lidas entre canales. En este mĆ³dulo, veremos cĆ³mo cambiar al marketing basado en datos, incluidos los tipos de datos utilizados, y cĆ³mo gestionar esos datos con una sola plataforma de datos del cliente (Customer Data Platform o CDP). 

Estado actual

Utilicemos un ejemplo para explicar esta situaciĆ³n actual que enfrentan muchos especialistas en marketing. Adrian es un entusiasta de las actividades al aire libre que tuvo una relaciĆ³n de cliente con el minorista de camping y equipamiento para el aire libre llamado Northern Trail Outfitters (NTO) durante 5 aƱos. Estuvo recibiendo emails de NTO durante ese tiempo. Adrian abre los mensajes de email del minorista ocasionalmente y hace clic mĆ”s a menudo en prendas de exterior. El equipo de marketing por email de NTO utilizĆ³ estos datos de implicaciĆ³n para intentar optimizar la trayectoria de cliente de Adrian. Lo ingresaron en trayectorias basadas en prendas con un Ć©nfasis en las prendas de exterior.

Durante ese mismo tiempo, Adrian comprĆ³ en el establecimiento local de NTO nuevas botas cada otoƱo y sandalias cada primavera. TambiĆ©n vio recientemente varios videos en el sitio web de NTO sobre paquetes de turismo de aventura en grupo. No obstante, el equipo de email de NTO aĆŗn no tiene una ventana sobre ese aspecto de la relaciĆ³n de cliente de Adrian con NTO, de modo que no pueden utilizar esos datos para optimizar los trayectos de email de Adrian. Al mismo tiempo, el equipo de marketing digital de NTO no es capaz de utilizar los datos recopilados por el equipo de email o el sistema de ventas en establecimientos de NTO para enviarle publicidad dirigida a Adrian. 

Ya que no hay una vista unificada de Adrian en ninguna parte de las bases de datos y sistemas de clientes de NTO, la empresa trata a Adrian como personas diferentes, segĆŗn dĆ³nde estĆ© interactuando con la marca. El resultado es una experiencia inconexa. Por ejemplo, fue a la tienda y comprĆ³ un jersey nuevo de primavera la semana pasada, pero sigue recibiendo emails sobre prendas de exterior de primavera destacando el artĆ­culo que acaba de adquirir. Tanto el equipo de marketing de NTO como Adrian preferirĆ­an tener una experiencia mĆ”s coherente cuando Ć©l interactĆŗa con NTO.

Las cinco fuerzas

La necesidad de proporcionar a clientes como Adrian una experiencia de cliente conectada y relevante creĆ³ cinco fuerzas que estĆ”n empujando a los especialistas en marketing a replantearse sus sistemas: integraciĆ³n, identidad, IA, velocidad y evoluciĆ³n del marketing.

IntegraciĆ³n: Desde canales a plataformas 

Los especialistas en marketing se estĆ”n dando cuenta de que necesitan sistemas de participaciĆ³n que se aparten del marketing encasillado centrado en canales hacia un enfoque centrado en las plataformas que les permita tratar a clientes como Adrian como a una sola persona cuando interactĆŗa en todos los puntos de contacto. No se trata solo de implicar a un cliente en cada canal en un vacĆ­o. En cambio, el equipo de marketing de email y el equipo de marketing digital trabajan en conjunto para impulsar una experiencia conectada en todos los puntos de contacto. Esto puede incluir otros aspectos vitales de la experiencia de cliente tambiĆ©n, incluyendo Ventas y Servicio.

Identidad: Desde las audiencias a las personas

Para que las marcas ofrezcan realmente una experiencia de cliente conectada, tienen que vincular la identidad de un cliente entre bases de datos y sistemas de participaciĆ³n. Esto se debe a que, para ofrecer estas experiencias, el equipo de marketing de NTO tiene que comprender que Adrian es el mismo cliente que compra botas y sandalias en la tienda fĆ­sica y que compra chaquetas y suĆ©teres online. NTO tambiĆ©n necesita poder reconocer rĆ”pidamente la prĆ³xima vez que Adrian entre en el sitio web de NTO, de modo que la marca pueda personalizar su experiencia allĆ­ tambiĆ©n. Resumiendo: la identidad permite a las marcas alejarse del marketing basado en audiencias que amontona a las personas en grupos o segmentos objetivo (por ejemplo, Exploradores de aire libre millennials) hacia un marketing que se mueva mĆ”s cerca del modelo 1:1 (nuestro fiel cliente Adrian). 

IA: Desde la diagnosis a lo predictivo 

Cada vez mĆ”s marcas advierten la potencia de la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automĆ”tico para ofrecer perspectivas y anĆ”lisis que generan resultados en el mundo real. En este sentido, el marketing se estĆ” moviendo hacia un mundo donde el anĆ”lisis se trata menos del diagnĆ³stico y mĆ”s de las predicciones en el momento. Por ejemplo, el equipo de NTO estĆ” menos interesado en conocer la trayectoria de cliente de Adrian despuĆ©s de haber comprado una chaqueta que en utilizar sus datos sobre este cliente (y millones de otras trayectorias de cliente) para ayudar a predecir su prĆ³xima mejor trayectoria. Para ello, necesita un conjunto de datos limpio que unifique todos los datos que tiene sobre todos sus clientes, incluido Adrian. 

Velocidad: del procesamiento por lotes a casi en tiempo real

Las decisiones basadas en datos tienen que moverse a la velocidad de la experiencia del cliente. Cuanto mĆ”s corta sea la demora entre el momento de la creaciĆ³n de los datos (como cuando Adrian hace clic en un anuncio) y el momento en que estĆ”n disponibles para actuar sobre ellos, mĆ”s transparente serĆ” la trayectoria del cliente. Los especialistas en marketing ahora apuntan a mover el procesamiento y la activaciĆ³n de los datos en tiempo real para entregar esas trayectorias en tiempo real.  

EvoluciĆ³n del marketing: Desde la prospecciĆ³n a la gestiĆ³n de las experiencias 

El marketing estĆ” evolucionando dentro de las organizaciones para ser el responsable de gestionar la experiencia del cliente en su totalidad. La funciĆ³n de los departamentos de marketing estĆ” cambiando de la concienciaciĆ³n y la preferencia de los clientes a dirigir una participaciĆ³n personalizada de los clientes. Esto estĆ” haciendo que los departamentos de marketing se den cuenta que, mĆ”s que nunca, necesitan tener y gestionar la tecnologĆ­a, los sistemas y las bases de datos que necesitan para dirigir esa experiencia personalizada. En el pasado, los departamentos de marketing estaban contentos con que el departamento de TI eligiera, implementara y mantuviera las bases de datos de los clientes; esto estĆ” empezando a cambiar dramĆ”ticamente hacia un marco de trabajo donde los especialistas en marketing controlan esto de forma directa. 

TransformaciĆ³n con datos

Como muchos trabajos, la funciĆ³n del especialista en marketing hoy, ya sea como responsable de marketing de una compaƱƭa del Fortune 500 o un especialista en marketing de nivel medio en una firma pequeƱa, ha sufrido un cambio fundamental en la Ćŗltima dĆ©cada. El marketing solĆ­a verse mĆ”s como un arte que como una ciencia. Anteriormente, los especialistas en marketing siempre estaban en una cruzada por encontrar una nueva idea creativa para sus campaƱas que capturara la imaginaciĆ³n de sus clientes actuales y potenciales. 

Si bien las ideas creativas seguirĆ”n teniendo un papel preponderante en el marketing, los datos se estĆ”n volviendo mĆ”s cruciales para los especialistas en marketing que las ideas creativas y llamativas. Esto se debe a que los datos estĆ”n ayudando a los especialistas en marketing a cumplir el creciente deseo de los clientes de experiencias mĆ”s personalizadas desde las marcas con las que interactĆŗan. 

Este cambio principal en las expectativas de los clientes estĆ” provocando que los especialistas en marketing intenten utilizar los datos de sus clientes para dirigir mĆ”s de estas experiencias personalizadas.  En la prĆ³xima unidad, revisaremos varios tipos de datos disponibles para los especialistas en marketing y cĆ³mo usar los datos de forma efectiva.

Comparta sus comentarios de Trailhead en la Ayuda de Salesforce.

Nos encantarƭa saber mƔs sobre su experiencia con Trailhead. Ahora puede acceder al nuevo formulario de comentarios en cualquier momento en el sitio de Ayuda de Salesforce.

MĆ”s informaciĆ³n Continuar a Compartir comentarios