Aprender la evolución de los datos de marketing
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Explicar la historia de cómo se recopilaron y almacenaron los datos de marketing.
- Describir por qué estos sistemas heredados no son suficiente para el experto en marketing de hoy en día.
La historia del marketing dirigido por los datos
La mayoría de las marcas y los negocios estuvieron haciendo inversiones durante años en bases de datos y sistemas diseñados para almacenar datos sobre sus clientes. Hasta hace poco, muchos departamentos de marketing eran capaces de cumplir las necesidades de datos de sus clientes empleando una combinación de bases de datos y sistemas heredados. Estos sistemas estaban a menudo construidos alrededor de las necesidades de usuarios que no eran de marketing (por ejemplo, provenían de TI, finanzas, compras). Estos sistemas a menudo destacan en los propósitos para los que están construidos. Sin embargo, no son suficiente en términos de satisfacer la necesidad que un experto en marketing tiene de contar con una vista unificada de su cliente y de relaciones sólidas entre canales. En este módulo, veremos cómo cambiar al marketing basado en datos, incluidos los tipos de datos utilizados, y cómo gestionar esos datos con una sola plataforma de datos del cliente (Customer Data Platform o CDP).
Estado actual
Utilicemos un ejemplo para explicar esta situación actual que enfrentan muchos especialistas en marketing. Adrian es un entusiasta de las actividades al aire libre que tuvo una relación de cliente con el minorista de camping y equipamiento para el aire libre llamado Northern Trail Outfitters (NTO) durante 5 años. Estuvo recibiendo emails de NTO durante ese tiempo. Adrian abre los mensajes de email del minorista ocasionalmente y hace clic más a menudo en prendas de exterior. El equipo de marketing por email de NTO utilizó estos datos de implicación para intentar optimizar la trayectoria de cliente de Adrian. Lo ingresaron en trayectorias basadas en prendas con un énfasis en las prendas de exterior.
Durante ese mismo tiempo, Adrian compró en el establecimiento local de NTO nuevas botas cada otoño y sandalias cada primavera. También vio recientemente varios videos en el sitio web de NTO sobre paquetes de turismo de aventura en grupo. No obstante, el equipo de email de NTO aún no tiene una ventana sobre ese aspecto de la relación de cliente de Adrian con NTO, de modo que no pueden utilizar esos datos para optimizar los trayectos de email de Adrian. Al mismo tiempo, el equipo de marketing digital de NTO no es capaz de utilizar los datos recopilados por el equipo de email o el sistema de ventas en establecimientos de NTO para enviarle publicidad dirigida a Adrian.
Ya que no hay una vista unificada de Adrian en ninguna parte de las bases de datos y sistemas de clientes de NTO, la empresa trata a Adrian como personas diferentes, según dónde esté interactuando con la marca. El resultado es una experiencia inconexa. Por ejemplo, fue a la tienda y compró un jersey nuevo de primavera la semana pasada, pero sigue recibiendo emails sobre prendas de exterior de primavera destacando el artículo que acaba de adquirir. Tanto el equipo de marketing de NTO como Adrian preferirían tener una experiencia más coherente cuando él interactúa con NTO.
Las cinco fuerzas
La necesidad de proporcionar a clientes como Adrian una experiencia de cliente conectada y relevante creó cinco fuerzas que están empujando a los especialistas en marketing a replantearse sus sistemas: integración, identidad, IA, velocidad y evolución del marketing.
Integración: Desde canales a plataformas
Los especialistas en marketing se están dando cuenta de que necesitan sistemas de participación que se aparten del marketing encasillado centrado en canales hacia un enfoque centrado en las plataformas que les permita tratar a clientes como Adrian como a una sola persona cuando interactúa en todos los puntos de contacto. No se trata solo de implicar a un cliente en cada canal en un vacío. En cambio, el equipo de marketing de email y el equipo de marketing digital trabajan en conjunto para impulsar una experiencia conectada en todos los puntos de contacto. Esto puede incluir otros aspectos vitales de la experiencia de cliente también, incluyendo Ventas y Servicio.
Identidad: Desde las audiencias a las personas
Para que las marcas ofrezcan realmente una experiencia de cliente conectada, tienen que vincular la identidad de un cliente entre bases de datos y sistemas de participación. Esto se debe a que, para ofrecer estas experiencias, el equipo de marketing de NTO tiene que comprender que Adrian es el mismo cliente que compra botas y sandalias en la tienda física y que compra chaquetas y suéteres online. NTO también necesita poder reconocer rápidamente la próxima vez que Adrian entre en el sitio web de NTO, de modo que la marca pueda personalizar su experiencia allí también. Resumiendo: la identidad permite a las marcas alejarse del marketing basado en audiencias que amontona a las personas en grupos o segmentos objetivo (por ejemplo, Exploradores de aire libre millennials) hacia un marketing que se mueva más cerca del modelo 1:1 (nuestro fiel cliente Adrian).
IA: Desde la diagnosis a lo predictivo
Cada vez más marcas advierten la potencia de la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático para ofrecer perspectivas y análisis que generan resultados en el mundo real. En este sentido, el marketing se está moviendo hacia un mundo donde el análisis se trata menos del diagnóstico y más de las predicciones en el momento. Por ejemplo, el equipo de NTO está menos interesado en conocer la trayectoria de cliente de Adrian después de haber comprado una chaqueta que en utilizar sus datos sobre este cliente (y millones de otras trayectorias de cliente) para ayudar a predecir su próxima mejor trayectoria. Para ello, necesita un conjunto de datos limpio que unifique todos los datos que tiene sobre todos sus clientes, incluido Adrian.
Velocidad: del procesamiento por lotes a casi en tiempo real
Las decisiones basadas en datos tienen que moverse a la velocidad de la experiencia del cliente. Cuanto más corta sea la demora entre el momento de la creación de los datos (como cuando Adrian hace clic en un anuncio) y el momento en que están disponibles para actuar sobre ellos, más transparente será la trayectoria del cliente. Los especialistas en marketing ahora apuntan a mover el procesamiento y la activación de los datos en tiempo real para entregar esas trayectorias en tiempo real.
Evolución del marketing: Desde la prospección a la gestión de las experiencias
El marketing está evolucionando dentro de las organizaciones para ser el responsable de gestionar la experiencia del cliente en su totalidad. La función de los departamentos de marketing está cambiando de la concienciación y la preferencia de los clientes a dirigir una participación personalizada de los clientes. Esto está haciendo que los departamentos de marketing se den cuenta que, más que nunca, necesitan tener y gestionar la tecnología, los sistemas y las bases de datos que necesitan para dirigir esa experiencia personalizada. En el pasado, los departamentos de marketing estaban contentos con que el departamento de TI eligiera, implementara y mantuviera las bases de datos de los clientes; esto está empezando a cambiar dramáticamente hacia un marco de trabajo donde los especialistas en marketing controlan esto de forma directa.
Transformación con datos
Como muchos trabajos, la función del especialista en marketing hoy, ya sea como responsable de marketing de una compañía del Fortune 500 o un especialista en marketing de nivel medio en una firma pequeña, ha sufrido un cambio fundamental en la última década. El marketing solía verse más como un arte que como una ciencia. Anteriormente, los especialistas en marketing siempre estaban en una cruzada por encontrar una nueva idea creativa para sus campañas que capturara la imaginación de sus clientes actuales y potenciales.
Si bien las ideas creativas seguirán teniendo un papel preponderante en el marketing, los datos se están volviendo más cruciales para los especialistas en marketing que las ideas creativas y llamativas. Esto se debe a que los datos están ayudando a los especialistas en marketing a cumplir el creciente deseo de los clientes de experiencias más personalizadas desde las marcas con las que interactúan.
Este cambio principal en las expectativas de los clientes está provocando que los especialistas en marketing intenten utilizar los datos de sus clientes para dirigir más de estas experiencias personalizadas. En la próxima unidad, revisaremos varios tipos de datos disponibles para los especialistas en marketing y cómo usar los datos de forma efectiva.
