Comprender la experiencia de consumidor

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

  • Explicar por qué los clientes de hoy en día requieren experiencias personalizadas.
  • Describir el efecto de experiencias de consumidor insatisfactorias.
  • Identificar los obstáculos que impiden que las marcas ofrezcan experiencias excepcionales.

La experiencia importa

El reto para los expertos en marketing es claro. Los consumidores son fieles a las experiencias, no a las compañías. 

De hecho, de acuerdo con el reporte sobre el estado del marketing de 2017 de Salesforce, el 52 % de los clientes B2C afirman que cambiarían de marca si notaran que no estuvieran recibiendo una experiencia personalizada. ¿Quiere perder a la mitad de los clientes frente a la competencia?

Además, el 86 % de los principales expertos en marketing indican que están compitiendo cada vez más sobre la base de la experiencia de cliente, y el 89 % afirman que están liderando las iniciativas de experiencias de cliente en todo el negocio.

Los consumidores son seres humanos: presentan una inagotable evolución en sus necesidades, pasiones, distracciones y deseos. Para cubrir dichas necesidades, los expertos en marketing deben desarrollar relaciones de clientes firmes y adaptables mediante la inspiración de una implicación oportuna y relevante en todos los lugares donde un consumidor interactúe con su marca.

Pero es más fácil decirlo que hacerlo. Muchos expertos en marketing están usando herramientas dispares para gestionar los canales, y muchas marcas no están compartiendo los datos de consumidores entre departamentos, lo que significa que múltiples equipos están probando múltiples formas de comerciar con el mismo consumidor. Dicho brevemente, hay una falta de regulación interna en las campañas de marketing, lo que da como resultado una experiencia desconectada para los consumidores. 

Mientras tanto, los consumidores conectados esperan relaciones y experiencias de marca increíbles. Están tan acostumbrados a ver sus nombres en los asuntos de emails y ofertas hechas a medida en sus redes sociales que adoptan las marcas que pueden ir más allá de esos sencillos ejemplos de personalización.

Obstáculos para ofrecer experiencias excepcionales

Diagrama correspondiente a 3 factores clave que dificultan las experiencias de consumidor

En resumen, la mayoría de las marcas sencillamente no están listas para ofrecer experiencias personalizadas al consumidor en la actualidad. Sufren todos los problemas siguientes o alguno de ellos.

Canales desconectados, que provocan una desconexión de la implicación para el consumidor. La marca no puede conectar la experiencia entre los canales online y offline y entre los canales entrantes y salientes.

Experiencias incoherentes, que obstaculizan al experto en marketing el poder ofrecer valor real independientemente de donde se encuentre el cliente. 

Almacenes internos aislados, que impiden que los equipos accedan fácilmente a los datos, comprendan las necesidades del cliente y desarrollen un plan holístico para ofrecer valor. 

Para que realmente puedan ofrecer valor al cliente, las marcas deben someterse a un cambio cultural que vaya de una implicación centrada en la campaña a una implicación centrada en el cliente. Esto requiere procesos y herramientas ágiles que no solo le ofrezcan visibilidad del comportamiento del consumidor, sino que le permitan reaccionar rápidamente ante las cambiantes necesidades del consumidor.

Aquí es donde la gestión de las interacciones en tiempo real (real-time interaction management, RTIM) puede ayudar. En las dos unidades siguientes definimos la gestión de las interacciones en tiempo real, tratamos lo que hay que buscar en una herramienta de RTIM y le guiamos a lo largo de la implementación de una estrategia de implicación del consumidor.