Establecer las bases de su portal

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

• Definir un propósito compartido.
  
• Explicar la importancia de los casos de uso.
  
• Comprender el valor del patrocinio de ejecutivos.
  
• Comprender el valor de desarrollar perfiles y asignar las trayectorias de los miembros.
  

Definir el propósito de su portal

Toda buena estrategia de portal comienza con un propósito definido con claridad, a menudo manifestado en forma de declaración de la misión. Esto es muy importante, pero a menudo se pasa por alto. La mayoría de los proveedores ni siquiera tienen una declaración de misión para su portal, y los que la tienen, a menudo la centran en ellos mismos. Un propósito bien definido es uno de los elementos fundamentales de un portal de socios. ¿Qué beneficios obtiene el socio? ¿Cómo ilustra la declaración de la misión lo que usted hará por ellos? 

Tomemos un momento para pensar en lo primero que un socio potencial podría ver al visitar la página de destino de su programa de socios (y sí, debe tener una página de destino pública en donde se describa detalladamente su programa de socios). Este es el lugar perfecto para compartir su declaración de la misión, y debe pensarla en términos de un propósito compartido. ¿Qué puede hacer con sus socios (y no para ellos ni por ellos)? ¿Cómo facilitará su éxito?

Definir los casos de uso clave para su portal

Ahora que definió el propósito de su portal, el siguiente paso es establecer los casos de uso clave que respaldará. Estos deben centrarse en la trayectoria del socio y en lo que lo hará exitoso. ¿Se centrará en reclutar socios o tiene una red sólida de socios a los que debe habilitar para vender sus productos? ¿Ofrecerá un registro de negociaciones o distribución de prospectos? ¿O ambos? Las respuestas a estas preguntas lo ayudarán a decidir dónde priorizar estos casos de uso. 

Podría organizarlos en torno a temas clave, como los siguientes:

• Reclutamiento e incorporación de socios
  
• Habilitación y capacitación de socios
  
• Distribución de prospectos/Registro de negociaciones
  
• Asistencia de marketing
  
• Asistencia y servicio
  

Luego, defina un conjunto piloto de casos de uso que puedan implementarse con rapidez y que estén alineados con sus objetivos comerciales. Utilice estos criterios cualitativos.

• ¿Qué procesos comerciales son importantes?
  
• ¿Cuál es el impacto para el negocio (bajo frente a alto) y la facilidad de implementación?
  
• ¿Quién es el patrocinador ejecutivo de alto nivel?
  
• ¿Quién es el promotor del proyecto de nivel intermedio?
  
• ¿Cómo medirá y supervisará el éxito del caso de uso?
  

Involucrar al liderazgo ejecutivo

Conseguir que los ejecutivos apoyen su estrategia de canal es crucial para el éxito del programa. Las organizaciones de canal más exitosas tienen una relación de subordinación directa con los principales ejecutivos de ventas de la organización. En algunas compañías, el ejecutivo superior que supervisa el canal es también miembro del equipo ejecutivo. Los ejecutivos pueden participar en muchos niveles para apoyar la iniciativa de PRM, desde asistir a los eventos de socios hasta entablar relaciones continuas con compañías asociadas. 

La mejor manera de involucrar a los ejecutivos es definir formas específicas en las que pueden ayudar, como las siguientes:

• Brindar apoyo interno de la iniciativa de PRM a través de comunicaciones con los empleados
  
• Hablar en eventos/reuniones de socios
  
• Organizar reuniones de consejos asesores de socios o cumbres de socios
  
• Incluir mensajes de bienvenida al portal de PRM
  

Siempre es mejor tener una actividad específica en mente al interactuar con los ejecutivos, en lugar de una solicitud más general de su apoyo. Y no olvide tener un plan de comunicación y concientización continuo para mantener a todos los ejecutivos (no solo a su patrocinador) al tanto de lo que está sucediendo con el canal y en el portal.

Definir sus recursos y el personal

Una vez que lanzó el portal de PRM, es importante tener un plan sobre cómo administrará e impulsará la adopción y el uso. El primer paso en ese proceso es designar a una o más personas para gestionar la participación de los socios en el portal. Estas personas pueden pertenecer (y a menudo sucede) a la organización de ventas del canal. Su responsabilidad incluye lo siguiente:

• Asignar al usuario/administrador del portal
  
• Habilitar a los socios de canal en el uso del portal
  
• Informar sobre todas las métricas clave de desempeño/ROI
  
• Mantenerse al día con las actualizaciones de productos del portal
  
• Ejecutar la estrategia del portal
  

Además de la función de administrador del portal, existe la función de gerente de canal. No se puede exagerar la importancia de contar con un gerente de canal o una función similar. Según Harvard Business Review, los mejores gerentes de canal tienden a tener más en común con los grandes gerentes generales que con los grandes gerentes de ventas, en especial en estas tres áreas.

1. Estrategia. Pensar de forma estratégica en el posicionamiento competitivo en un territorio definido es fundamental para cualquier buen gerente de ventas. Pero los gerentes de canal deben llevar esta capacidad un paso más allá, al brindar orientación y colaborar con los socios de distribución para crear sus propias estrategias competitivas. Esto requiere de un grado de conocimiento de los procesos de planificación estratégica que incluso los gerentes de ventas más experimentados pueden no tener.
   
2. Finanzas. El nivel de perspicacia financiera que un gerente de canal eficiente debe tener es significativamente mayor que el de un gerente de ventas. El dominio de las finanzas permite entablar una relación rentable.
   
3. Orientación. En definitiva, el trabajo de un gerente de canal consiste en desarrollar las capacidades de los socios de distribución para que puedan vender y responder a su oferta de manera más eficaz. Estas capacidades trascienden el simple dominio de los fundamentos de ventas y requieren de competencia en aspectos como la eficiencia logística, los servicios de valor agregado y el cumplimiento normativo.
   

Otras funciones clave que respaldan la iniciativa de PRM:

• Vicepresidente sénior/director de ventas, director de marketing: proporcionan información para la estrategia de canal y defienden esa estrategia. La parte fundamental de su función es encontrar socios, y ayudarlos a generar demanda y a vender con éxito.
  
• Director/vicepresidente de Ventas, director/vicepresidente de Marketing, vicepresidente de TI: supervisan todas las operaciones de ventas de canal y la propia estrategia de canal.
  
• TI/administración/operaciones técnicas: especialización en SFDC, liderazgo en implementación y asistencia.
  
• Gerente de ventas de canal, gerente de marketing de canal: ejecutan la estrategia de canal y administran el portal; proporcionan conocimientos sobre la adopción.
  

Desarrollar perfiles y trayectorias

Esta es una de las mejores prácticas más importantes que las compañías deben comprender para brindar la mejor experiencia de usuario a sus socios. Hay dos pasos clave involucrados: desarrollar perfiles de las personas clave que accederán a la comunidad y asignar la experiencia deseada (diseño del servicio). 

Comenzando con los perfiles, le recomendamos identificar las 2 o 3 funciones principales de su organización de socios que acceden (o que accederán) al portal. ¿Cuáles son sus responsabilidades? ¿A qué desafíos se enfrentan en su trabajo diario? ¿Cuáles son sus objetivos y qué los motiva? Algunos ejemplos de perfiles incluyen los siguientes:

• Gerente de ventas
  
• Gerente de marketing
  
• Cargos de alto rango (director general, director de finanzas, director de ventas y director de marketing)
  

Como se describió con anterioridad, ¿cuál es el propósito compartido (o el valor compartido) que es significativo para estas funciones? ¿Cómo puede el portal aportarles valor? También es importante identificar a los perfiles clave dentro de su compañía y pensar en las mismas preguntas. 

Y todo se une en los mapas de trayectoria. En estos se deben identificar con claridad las etapas de implicación y los puntos de contacto de cada una de ellas. Los mapas de trayectoria son importantes por varias razones.

• Le brindan la oportunidad de pensar tanto en términos de aspiraciones
  (lo que quiere ofrecer) como de manera realista (lo que puede ofrecer hoy).
  
• Ayudan a crear consenso en torno a la experiencia óptima del socio.
  
• Establecen el plan de alto nivel para la implementación: la trayectoria del
  “escenario” determina los requisitos del producto “tras bambalinas” para respaldar esa trayectoria.
  
• Comprender la experiencia de su socio es más importante que nunca.
  

Ahora que tenemos las bases de su portal, hablemos a continuación sobre lo que define el éxito en términos de objetivos y métricas para su portal.

Recursos

• Cuatro tipos de patrocinio ejecutivo para catalizar el cambio
• Comprender LA TRAYECTORIA DEL SOCIO: Cómo los socios de canal toman decisiones sobre tecnología