Desarrollar su estrategia de canal

Objetivos de aprendizaje

Después de completar esta unidad, podrá:

• Comprender por qué es importante tener una estrategia de canal.
  
• Identificar las consideraciones clave de una estrategia de canal.
  
• Describir los aspectos básicos de su estrategia de canal.
  

Primeros pasos de las ventas de canal

Comencemos por definir qué entendemos por ventas de canal, ya que su significado puede variar según la persona. A los fines de este módulo, ventas de canal significa distribuir y vender un producto o servicio mediante un revendedor de valor agregado (VAR), distribuidor o comerciante/agente. La organización vendedora está fuera de su compañía y, por lo general, estas empresas pueden (y a menudo lo hacen) vender y distribuir para varias compañías. En otras palabras, no solo venden para usted. Por eso es tan importante tener una estrategia para alentar a estos socios a vender sus productos y servicios.

¿Sabía que el 80 % del comercio mundial se vende mediante el canal? Sin embargo, se escribió relativamente poco sobre el desarrollo y la gestión de un canal en comparación con la venta directa. Esta unidad puede ayudarlo a comprender mejor las mejores prácticas en la administración de canales y brindarle elementos en los que pensar cuando considere qué es lo mejor para su organización.

Alinearse con los objetivos corporativos

¿Por qué cree que las compañías deciden vender mediante el canal en primer lugar? La mayoría diría que vender mediante el canal tiene un impacto directo en sus objetivos comerciales generales, ya sea que esos objetivos impliquen aumentar las ventas, ingresar a nuevos mercados o presentar nuevos productos. Pero el primer paso en una estrategia de canal exitosa es garantizar que los objetivos estratégicos respalden sus objetivos corporativos generales. Sabemos que muchos de nuestros clientes que utilizan PRM de Sales Cloud buscan ingresar a nuevos mercados o lanzar nuevas líneas de productos. Y en muchos de estos casos, vender exclusivamente mediante el canal (para nuevos mercados o nuevos productos) tiene mucho sentido. 

Y aquí es donde entra en juego el “poder del socio”. Los socios pueden brindarle acceso a nuevos mercados o ayudarlo a presentar nuevos productos a su base de clientes actual. Es este tipo de sinergia la que hace que un programa de canal tenga éxito. 

“Desarrollar una estrategia de canal es una tarea compleja y desafiante”. —Axel Schultze, ejecutivo de canal

Al pensar en su estrategia de canal, plantéese (y responda) varias preguntas clave.

• ¿Por qué estamos creando un canal de ventas indirecto y cómo se adapta a nuestra estrategia corporativa?
  
• ¿Qué debemos invertir para crear el canal y de dónde proviene esa inversión?
  
• ¿Cómo puedo lograr que mis socios vendan mis productos/servicios frente a los de mis competidores?
  
• ¿Cómo planificamos, obtenemos reportes y gestionamos el negocio indirecto?
  
• ¿Cómo apoyamos a los socios en la creación y satisfacción de la demanda?
  

Gestionar conflictos de canal

A Susan, jefa de ventas de la división de la Costa Oeste de su compañía, la contacta una importante cuenta que quiere comprar su nueva línea de kits de diagnóstico para personal del campo de emergencia. Está entusiasmada con la oportunidad de cerrar nuevos negocios y alcanzar su cuota, pero rápidamente se da cuenta de que esta línea de productos se vende mediante uno de sus socios platino. ¿Qué debería hacer? Podría acudir a sus líderes y pedirles una excepción esta vez para que la ayuden. Pero, por desgracia, la respuesta es no. Susan tiene que volver y decirle al cliente que debe comunicarse con el socio.

Desafortunadamente, este tipo de conflictos surgen todo el tiempo y se deben gestionar de forma adecuada. A menudo, un cliente se acerca a un proveedor pensando que obtendrá un descuento o mejores condiciones si trata directamente con el proveedor. Pero a largo plazo, el cliente se beneficiará al tratar con el socio, que brinda un mejor apoyo durante todo el proceso de ventas, un compromiso de brindar asistencia después de la venta y su profunda experiencia en conocer los productos adecuados para las necesidades del cliente. En este escenario, el socio pudo recomendar con precisión qué comprar (y la cantidad adecuada), lo que terminó beneficiando de forma significativa al cliente. No solo eso, el socio conoce bien a la competencia y pudo explicar por qué este producto de la compañía de Susan era la mejor opción.

Este es solo un ejemplo de lo que solemos ver en los conflictos de canal, y por eso es esencial mantener las relaciones tanto con sus socios como con sus clientes. Trátelos bien y obtendrá buenos resultados a largo plazo. No caiga en la tentación de “pasar por alto” a su socio. Asegúrese de ofrecerles los incentivos y precios adecuados para que también tengan éxito.

Establecer sus productos y servicios

Decidir qué productos y servicios ofrecer a través del canal es una decisión que no debe tomarse a la ligera. Esto es tan estratégico como la decisión de vender a través de un canal indirecto en primer lugar. Y una vez más, la red adecuada de socios estratégicos puede desempeñar un papel importante en esto. Es posible que sus socios tengan conocimientos de productos que superen sus propias capacidades y puedan brindarle buenos comentarios sobre qué ofrecer. De hecho, las compañías tienen que pensar cómo involucrar a sus socios en el proceso de toma de decisiones sobre qué productos y servicios ofrecer a través del canal.

A continuación, se presentan algunas consideraciones importantes para tener en cuenta:

1. Experiencia de los socios (¿qué pueden aportar?)
   
2. Lanzamiento de un nuevo producto (¿existe la oportunidad de utilizar el canal de forma estratégica como parte del lanzamiento de un producto?)
   
3. Exclusividad (¿este producto solo estará disponible mediante la red de socios?)
   
4. ¿Cómo afectarán estas decisiones a sus socios? ¿Los hará más exitosos?
   

Preparar a sus socios para el éxito

Los socios de canal tienen muchas opciones cuando se trata de proveedores. Un socio típico trabaja con muchos proveedores y quizá incluso venda productos de la competencia. Debido a que la mayoría de los socios no se despiertan pensando exclusivamente en una marca, las empresas no pueden dar por sentado que los socios trabajarán con ellos. Por lo tanto, el éxito de los socios es un elemento central de cualquier estrategia de canal. A continuación, se presentan algunos elementos para tener en cuenta (entraremos en más detalles más adelante en el módulo).

• Encontrar la combinación perfecta. Dedique tiempo a investigar, calificar y conocer a los socios (calidad sobre cantidad).
  
• La capacitación y habilitación son permanentes. Desarrolle programas de capacitación integrales, asegúrese de que estén completamente certificados y conozcan sus productos, y responda siempre sus preguntas.
  
• Tener políticas y pautas claras (fáciles de entender). La ambigüedad puede causar problemas, así que asegúrese de tener un buen conjunto de pautas que cubran todos los aspectos de su programa de socios.
  
• Darles una oportunidad para crecer. Conozca sus objetivos comerciales. ¿Están buscando centrarse en unos pocos proveedores? ¿Cómo apoyará sus objetivos comerciales?
  
• La relación debe ir más allá de lo transaccional. Los socios son una extensión de su empresa, representan su marca y asumen riesgos al asociarse con usted en lugar de con otra persona. Asegúrese de que su programa de socios se centre en entablar relaciones.
  

Hacer la inversión necesaria

Hay tres pilares básicos sobre cómo las empresas deben abordar una estrategia de canal.

• Patrocinio ejecutivo. Los ejecutivos deben involucrarse y apoyar este programa de manera continua.
  
• Invertir en las personas. Cuente con el personal adecuado para gestionar su canal (ventas, marketing y asistencia).
  
• Invertir en tecnología. Cuente con un portal sólido (como PRM de Sales Cloud) para administrar su red de socios y aportar valor a todos los involucrados.
  

Ahora que vimos las consideraciones clave para una estrategia de canal exitosa, pasemos al siguiente tema: establecer las bases de su portal.

Recursos

• Ventas directas frente a ventas de canal: ventajas, desventajas y punto medio
  
• Cómo gestionar mejor los conflictos de canal (y cómo resolverlos)