Desarrolle su motor de canalizaciones

Objetivos de aprendizaje 

Después de completar esta unidad, podrá:

• Definir la canalización de negocios.
• Describir cómo se relacionan la canalización y el valor de contrato anual.
• Identificar formas de desarrollar, medir y mantener su canalización.

¿Qué es la canalización de negocios?

La canalización es el valor total en dólares de todas las negociaciones en las que trabaja su equipo de ventas. El seguimiento de nuestra canalización se realiza dentro del registro de oportunidades de Salesforce. Aquí es donde se gestionan todos los detalles, como el nombre de la cuenta, los nombres del equipo de cuentas, el tamaño de la negociación, cuándo se prevé su cierre, en qué productos está interesado el cliente, quiénes son los contactos, etc. Cuando suma todas las oportunidades, obtiene el total de la canalización. 

El enfoque en la canalización da lugar al valor de contrato anual 

El valor de contrato anual es la parte de la ecuación de la canalización en la que nuestros equipos de ventas y marketing pueden influir realmente. Y nuestros representantes de ventas cobran en función del valor de contrato anual. Aquí es donde podemos dar forma al resultado. Sabemos la cantidad de contratos que tenemos. Conocemos nuestra tasa de desgaste. El objetivo al que nos dirigimos son las reservas de valor de contrato anual de cada trimestre.

¿Y cuál es el principal indicador del valor de contrato anual? La canalización. Es lo que permite la precisión de las previsiones y la rendición de cuentas. Por este motivo ambos se relacionan en gran medida. La canalización es el enfoque. El valor de contrato anual es el resultado. Y a lo largo de los años nos hemos convertido en buenos medidores, impulsores y optimizadores de nuestra canalización. Nos gusta pensar en ello como un motor de canalizaciones perfeccionado. 

Cómo desarrolla Salesforce nuestro motor de canalizaciones

Al igual que un motor de combustión, su motor de canalizaciones necesita que todos los cilindros estén encendidos. En Salesforce, los cilindros de generación de canalizaciones son las personas. Estas son las funciones que desempeñan para mantener el motor en funcionamiento.

• Los ejecutivos de cuentas (AE) generan más de la mitad de las canalizaciones en Salesforce. Son responsables de crear nuevas oportunidades, cerrar negociaciones y gestionar las relaciones con los clientes.
• Los representantes de desarrollo de negocio (BDR) generan aproximadamente una cuarta parte de las canalizaciones. Se centran en los clientes potenciales salientes, y son responsables de llamar a los prospectos y de dirigirlos a los AE para cerrar negociaciones.
• Los representantes de desarrollo de ventas (SDR) se centran en la calificación de prospectos entrantes, al hacer un seguimiento de las oportunidades que llegan a través del sitio web, el chat y las llamadas. Los SDR también dirigen las oportunidades a los AE y son fundamentales para nuestros equipos de ventas en pequeñas empresas.
• Los especialistas en empresas Enterprise (ECS) gestionan las negociaciones más pequeñas dentro de las grandes cuentas de Enterprise para que los AE puedan centrarse en las más grandes. Se enfocan en los negocios nuevos.
• Las ventas en la nube se dedican a un producto específico (por ejemplo, el servicio o la plataforma de Salesforce). Trabajan sobre todo en las negociaciones existentes, pero representan un pequeño porcentaje de la creación de canalizaciones.

Impulse el motor de canalizaciones mediante el marketing 

El motor de canalizaciones necesita combustible y ese combustible son las actividades de marketing. En Salesforce, nuestro sólido equipo de marketing tiene un objetivo en mente: Ayudar al equipo de ventas a generar canalizaciones de alta calidad. Este objetivo es la base de todos nuestros esfuerzos de marketing.

• El reconocimiento de la marca impulsa el crecimiento de la audiencia al ayudar a los clientes y clientes potenciales a entender quiénes somos y qué hacemos.
• La generación de demanda incluye tácticas como la compra de prospectos y las redes sociales de pago para comercializar productos en industrias o regiones específicas.
• Los eventos impulsan la canalización masiva en Salesforce. Nos permiten medir la cantidad de canalizaciones registradas, los canales en la sala y las canalizaciones incrementales generadas después del evento para registrarlas.
• El marketing basado en cuentas es un servicio enfocado con varios programas para ayudar a aumentar la relevancia y el compromiso con nuestras principales cuentas.
• El marketing digital se realiza principalmente a través de nuestro sitio web. Aquí es donde atraemos a los clientes y luego dirigimos a los prospectos a un SDR o BDR. A continuación, dirigimos tráfico adicional al sitio web con medios de comunicación de pago, email, redes sociales y campañas de reconocimiento.
• La habilitación significa proporcionar a nuestros equipos de ventas herramientas y recursos adecuados para cerrar negociaciones. Esto puede incluir emails, campañas, calculadoras de ROI o análisis de la competencia.

Mida y analice su canalización

Poder medir su canalización es fundamental. Para medir nuestra canalización en Salesforce, utilizamos Salesforce. Debido a que todo se captura en Salesforce, nuestros equipos de ventas y marketing siempre pueden consultar los datos de las canalizaciones mediante informes y tableros en tiempo real. Y nuestro equipo de operaciones de ventas puede realizar un análisis más detallado mediante Tableau. 

Utilizamos un marco de medición llamado matriz de rendición de cuentas (APM). Se trata de una serie de tablas en las que podemos ver los datos de las canalizaciones desglosados por producto, región, segmento y fuente. Esto nos permite impulsar la rendición de cuentas por nube, por unidad operativa, etc. 

Hágalo factible con un consejo de canalización

Cada semana, Salesforce reúne a sus líderes de ventas, productos, marketing y operaciones para revisar el APM. Nos orientamos hacia el futuro, lo que significa que sabemos en qué porcentaje estamos en el trimestre y qué porcentaje de nuestro objetivo hemos alcanzado. Incluso codificamos por colores (rojo, amarillo o verde) cada área para ver fácilmente dónde no logramos el objetivo.

Cuando algo está en amarillo o rojo, lo debatimos en equipo. A continuación, asignamos acciones, como aumentar la habilitación, los incentivos o el presupuesto, para que esas áreas vuelvan a estar en verde. Cuando el equipo puede centrarse fácilmente en las áreas de interés y aportar soluciones, podemos mantener el impulso. Y, en última instancia, mantener nuestro motor de canalizaciones funcionando sin problemas.