Primeros pasos con la segmentación de audiencia
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Definir la segmentación.
- Explicar la importancia de la segmentación en una campaña de marketing satisfactoria.
- Enumerar formas comunes de segmentar suscriptores.
Hacer lo correcto
“Mensaje correcto, persona adecuada, momento preciso” es el lema de los expertos de marketing por email. Segmentando sus audiencias puede garantizar que lleva el mensaje correcto a la persona adecuada. Como especialista de marketing, tiene datos. Puede tener muchos o puede tener pocos, pero independientemente de los que tenga, siempre puede empezar a segmentar sus audiencias.
Pero ¿qué es exactamente la segmentación? ¡Ah! Nos complace la pregunta. La segmentación es trocear las listas de sus suscriptores para que pueda dirigirse a las personas con mensajes específicos, relevantes y oportunos: mensajes que destacan en las bandejas de entrada y captan la atención de los clientes.
Sacar el máximo partido a la parte de la información de los suscriptores
En un reporte sobre clientes conectados, Salesforce encontró que aproximadamente el 63% de los millennials, el 58% de la generación X y el 46% de las personas nacidas tras la Segunda Guerra Mundial, desean compartir información personal con compañías si consiguen ofertas personalizadas o descuentos como contraprestación. La recopilación de datos no es una calle de un sentido. Hay un elemento de toma y daca en el que los expertos en marketing tienen una función clave que desempeñar.
Los clientes esperan contenido confeccionado para sus necesidades exactas. Por ello, ¿qué ocurre con el contenido de email, por ejemplo, si no está personalizado? Para empezar, el 52% de los clientes dicen que se van a otra parte. Eso podría parecer injusto y desalentador, pero el panorama del marketing ya no está en las manos de los expertos de marketing. Está lleno e influenciado por clientes que se apoyan en la tecnología y que la utilizan para encontrar compañías que se ajustan a sus necesidades.
Lo que es más impactante es que solo el 23% de los especialistas de marketing afirman que se encuentran extremadamente satisfechos con su capacidad de utilizar los datos de sus clientes para crear experiencias más relevantes. Claramente, necesitan un modo de hacerlo mejor.
¿Funciona?
Quizá antes de empezar a segmentar podría preguntarse: ¿funciona?
Pues sí. De hecho, según una investigación sobre marketing, la segmentación de audiencias de email no solo le garantiza que está entregando el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento justo, también le lleva a:
- Porcentajes de clics más altos
- Índices de conversión mayores
- Mejor capacidad de entrega de emails
- Índices de anulaciones de suscripciones más bajos
- Análisis de email de mayor calidad
Aún así, sorprendentemente, muchas compañías no lo hacen. Si usted tampoco lo hace, hay una montaña de motivos para empezar a hacerlo.
Formas comunes de segmentar su audiencia
Con Marketing Cloud Engagement, los criterios que puede utilizar para segmentar su audiencia son virtualmente inagotables. Estas son algunas maneras comunes con las que las compañías segmentan sus datos.
- Intereses: ¿Qué intereses han indicado sus suscriptores en sus perfiles?
- Comportamiento: ¿Qué están viendo o en qué están haciendo clic sus suscriptores?
- Historial de compras: ¿Qué compraron recientemente? ¿Qué se dejaron en sus carritos de la compra?
- Punto de venta: ¿Están comprando sus clientes en el establecimiento, online o en ambos?
- Preferencias de comunicación: ¿Prefieren el email, las redes sociales, la mensajería móvil, los anuncios o alguna combinación?
- Estado del suscriptor: ¿Son nuevos suscriptores? ¿Están viendo y comprando con coherencia? ¿Se volvieron inactivos recientemente o estuvieron inactivos durante largo tiempo?
- Interacciones de email anteriores: ¿Abrieron sus mensajes de email? ¿Hicieron clic en los mensajes de email? ¿A qué hora del día lo hicieron?
- Sexo
- Edad
- Ubicación geográfica
Es posible que pueda considerar la segmentación de sus audiencias en base a la inteligencia predictiva, también denominada aprendizaje automático. Esta es la idea cuando puede utilizar patrones de los datos para predecir lo que harán probablemente sus suscriptores y segmentarlos en base a eso, en vez de centrarse únicamente en lo que hicieron en el pasado sus suscriptores.
La segmentación de esta manera ofrece beneficios exclusivos. Puede conseguir una segmentación más sofisticada. Puede obtener el beneficio del análisis esclarecedor de los datos sin tener que contratar a un analista de datos, y puede reducir al mínimo malgastar y obtener un mejor retorno de la inversión, porque puede predecir una mensajería efectiva sin necesariamente tener que probarla por anticipado.
Lo que es importante recordar es que no puede segmentar audiencias o identificar patrones en datos que no recopila. Así que ¡recopile, recopile, recopile! Cuanta más información pueda reunir, más oportunidades tendrá de confeccionar sus mensajes para que sean los correctos.
Pero no deje que la falta de datos le impida ponerse manos a la obra. Incluso un punto de datos tan sencillo como uno geográfico es un buen lugar para empezar.
Estas son algunas buenas preguntas que puede hacerse a sí mismo a medida que profundiza en la segmentación de las audiencias.
- ¿Tiene cada segmento sus propias necesidades exclusivas? (¡En caso contrario no es un segmento!)
- ¿Puede hacer contacto con el segmento a través de sus esfuerzos de marketing?
- ¿Hay posibilidades de que las personas del segmento respondan?
- ¿Merece la pena su retorno a partir de la inversión?
- ¿Se alinea su segmentación con los valores y objetivos de su compañía o producto?
Finalmente, asegúrese de medir constantemente la efectividad de los segmentos que elija con mediciones de participación, incluyendo el índice de aperturas, el índice de clics, el índice de conversiones y anulaciones de suscripciones.
Ahora tiene los fundamentos de la segmentación de audiencias. Pasemos a la organización de los datos.
