Determinar el objetivo de su trayectoria
Objetivos de aprendizaje
Después de completar esta unidad, podrá:
- Definir objetivos mensurables para las trayectorias de sus clientes.
- Definir qué datos tiene y qué datos necesita.
- Describir las cinco etapas del clico de vida del cliente.
- Agregar pruebas a su trayectoria para mejorar el desempeño.
Antes de empezar
Antes de comenzar este módulo, asegúrese de completar Fundamentos de Journey Builder. El trabajo que haga aquí se construye sobre los conceptos y el trabajo que hace en esa insignia.
Eleve sus trayectorias
Si busca obtener información detallada sobre las trayectorias de clientes avanzadas (al fin y al cabo, por ello llegó hasta aquí), es probable que ya haya creado una trayectoria simple (o dos). Tal vez haya creado trayectorias para darles la bienvenida a los clientes nuevos, volver a implicar a los suscriptores existentes o desearle feliz cumpleaños a un cliente. Si bien estas trayectorias son fundamentales, son apenas una muestra de las posibilidades de Journey Builder. Hay otros recursos como los programas complejos multicanal que responden al comportamiento de los clientes y se adaptan a este. Tenga paciencia y prepárese para seguir explorando más allá de los aspectos básicos de Journey Builder y crear experiencias increíbles para los clientes.
Establezca su objetivo
Antes de emprender un viaje, debe saber a dónde se dirige, ¿no? Dicho de manera sencilla, necesita identificar su objetivo. ¿Se trata de obtener más clientes, una tasa de renovación más alta, más conversiones en el sitio web u otro objetivo? Además, hay otros aspectos para tener en cuenta. Tome su destino objetivo y haga que sea más preciso mediante los principios de SMART.
- Specific (Específico): Puede definir el objetivo de una manera clara y precisa.
- Measureable (Mensurable): Puede asignarle un número o un punto de comprobación al objetivo.
- Achievable (Alcanzable): En verdad puede lograr el objetivo.
- Relevant (Relevante): Puede aplicar el objetivo a su trabajo.
- Time-based (Basado en el tiempo): Puede establecer un período específico para lograr el objetivo.
Imaginemos que desea tener una tasa de renovación más alta. Hagamos que sea un objetivo mediante los principios de SMART. Puede que el objetivo se convierta en lo siguiente: aumentar la tasa de renovación en un 10% para el final del próximo año fiscal. Su objetivo incluye una cifra específica y mensurable, que se puede alcanzar y es relevante para sus actividades. Además, estableció una cronología, por lo que puede comenzar a planificar sus pasos para lograr el éxito. Sigamos.
Conozca el entorno
Antes de mejorar sus trayectorias, debe completar una auditoría de los programas existentes. Trate de ser tan objetivo y honesto como sea posible (esto lo ayudará a tomar las mejores decisiones en el futuro). La trayectoria de los clientes representa cómo interactúan los clientes con usted, la probabilidad de que se mantengan o renueven la suscripción, y su voluntad para recomendar su empresa a terceros. Por no mencionar que la experiencia de la trayectoria afecta de forma directa a la satisfacción del cliente.
Por lo tanto, haga un balance de todos los canales que utiliza para comunicarse con el cliente y realiza la investigación necesaria (como buscar palabras clave y actividades en redes sociales) para comprobar qué piensan los demás. Observe también lo que hace la competencia. Un aspecto fundamental: sepa qué tiene usted, qué tiene la competencia y lo que comentan las personas al respecto. Esta información proporciona una base sólida para generar las mejores trayectorias.
A medida que recopile información, recuerde que Marketing Cloud Engagement utiliza varias herramientas diferentes para reunir datos de comportamiento y navegación con el fin de potenciar Journey Builder y de proporcionarle los datos que necesita para sus trayectorias.
Recopile los datos
Mientras realiza la auditoría, defina los datos que tiene de los clientes. Es probable que ya tenga los datos esenciales, como el nombre, la ubicación y la dirección de email. Puede que también haya recopilado información demográfica como el cumpleaños o el género. Estos datos se suelen utilizar para la personalización y la segmentación básicas. Sin embargo, para ofrecer un mejor servicio a los clientes, necesita más datos para comprender qué necesitan y cómo se comportan. Considere sus datos en tres categorías.
- Obtenidos: son los datos que ya están almacenados de forma segura en su sistema.
- Necesarios: son los datos necesarios para alcanzar su objetivo.
- Deseados: todos los demás datos que puedan marcar una diferencia en el futuro.
Todos estos datos lo ayudan a ajustar su proceso de segmentación. Sin embargo, recuerde que debe lograr un balance. Puede obtener todos los datos que desea, pero también debe asegurarse de que los segmentos no contengan demasiados detalles. Debe poder dirigirse a sus audiencias de manera efectiva como un grupo.
Seleccione los canales
Tiene la misión de crear una trayectoria significativa con todos los clientes, por lo que saber cómo comunicarse con ellos es tan fundamental como saber qué comunicarles. En general, los clientes responden de formas diferentes en distintos canales, según la situación.
- Los mensajes de email les ofrecen a los clientes una comunicación de poca presión que pueden responder, pero también pueden anular su suscripción con facilidad (o peor, "anular su suscripción" de forma emocional, lo que significa que simplemente dejan de abrir los mensajes).
- Los mensajes de texto, por lo general, demandan atención inmediata. Pueden ser efectivos para las necesidades urgentes o para puntos de contacto específicos, pero enviar demasiados mensajes de texto puede generar que se anule la suscripción con rapidez o que se tenga una mala sensación de su marca.
- Los mensajes distribuidos utilizan su aplicación para dirigirse de forma directa a clientes específicos. Sin embargo, este método también puede ser problemático si se lo utiliza demasiado o no se establecen destinatarios precisos.
A continuación, se incluye un ejemplo de cómo estos mensajes pueden funcionar bien en conjunto. Imagínese que trabajar para un servicio de entrega de comida. Cuando un cliente realiza un pedido de comida en su aplicación, recibe un mensaje distribuido en el que se confirma que se recibió el pedido y, luego, otro mensaje cuando se haya entregado la comida. El cliente puede comunicarse con rapidez con el conductor mediante mensajes de texto o voz para compartirle instrucciones especiales. Por último, luego de que se entregue la comida, el cliente recibe un recibo por email, ya que hay que reconocer que es probable que no desee recibir una notificación o un mensaje de texto mientras disfruta de su comida.
Como recordatorio, las leyes varían en función del canal. Debe investigar las leyes como CAN-SPAM y TCPA, y consultar a su departamento legal antes de enviar mensajes a los clientes.
Identifique los momentos importantes
Cada cliente es una persona y puede hacer su propio recorrido al interactuar con su marca, pero los expertos en marketing suelen estar de acuerdo en que, en general, los clientes pasan por etapas similares. Estas etapas constituyen un ciclo de vida de cinco puntos.
- Adquirir: el cliente está decidiendo si va a implicarse o no con su marca o producto.
- Incorporar: el cliente tomó la decisión de trabajar con usted y necesita información para aprovechar al máximo la oportunidad.
- Implicar: el cliente necesita más conocimientos o mensajes emergentes para utilizar mejor su producto.
- Retener: el cliente recibe incentivos por seguir trabajando con usted.
- Promover: además de utilizar su producto, el cliente influye en terceros para que se unan.
Las trayectorias lo ayudan a dirigirse a la etapa del ciclo de vida en que se encuentran los clientes y a qué medidas debe implementar para asegurarse de que reciban la información o el incentivo adecuados. Utilice los datos para acatar las indicaciones de los clientes y convierta cada trayectoria en una única llamada a la acción. Cada trayectoria puede abordar una acción específica, o bien se pueden vincular varias trayectorias para crear una mejor experiencia general para los clientes.
En este módulo, nos enfocamos principalmente en las etapas de adquisición, incorporación y retención. Sin embargo, puede aplicar muchos de estos aprendizajes durante el ciclo de vida completo del cliente.
Realice pruebas y más pruebas
Los expertos en marketing inteligentes realizan pruebas en cada trayectoria. Esta mejor práctica es importante en especial para las trayectorias complejas, en las que, al haber más divisiones y evaluaciones, se obtienen resultados más impredecibles.
Sin embargo, estos parecen impredecibles hasta que realiza pruebas y comprende lo que sucederá. Journey Builder le ofrece dos formas diferentes de probar la efectividad de sus mensajes. La primera involucra el uso de la Prueba de trayectorias. Esta función toma la trayectoria creada y demuestra cómo una muestra de sus contactos avanzaría en la trayectoria.
Luego de validar la trayectoria en Journey Builder, haga clic en Probar en el lienzo de trayectorias y seleccione hasta 10 contactos existentes. Siga los pasos para comprobar cómo Journey Builder procesa estos contactos y revise los resultados. Asegúrese de seleccionar contactos que representen a los que desea incluir en la trayectoria.
En las pruebas de Journey Builder, también se pueden utilizar divisiones de decisiones para evaluar el desempeño de distintos mensajes y comportamientos. Con estos datos, puede determinar qué acciones generan más aperturas, clics o conversiones, y así podrá alcanzar su objetivo con mayor rapidez. En la siguiente unidad, aprenderemos cómo las trayectorias pueden darles la bienvenida a los clientes.
