Schreiben Sie effiziente Marketing-E-Mails

Lernziele

Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:

Erstellen wirkungsvoller Betreffzeilen
Erstellen wirkungsvoller Preheader
Verfassen von relevanten E-Mails mit personalisiertem, dynamischem Inhalt
Gestalten wirkungsvoller Handlungsaufforderungen

Erstellen überzeugender E-Mails

Sie möchten also eine großartige E-Mail schreiben. Eine Mail, die die Empfänger zum Handeln anregt und nicht ignoriert wird. Dann sind Sie hier genau richtig. Sie werden erfahren, wie Sie wirkungsvolle Betreffzeilen erstellen, die Relevanz von E-Mails steigern und Leser zum Handeln bewegen können.

Befassen wir uns zunächst mit dem Schreiben einer E-Mail, die beim Leser wirklich Interesse weckt.

Betreffzeile – Bewährte Vorgehensweisen

Was liest ein Abonnent als Erstes? Richtig. Die Betreffzeile. Wenn Sie damit kein Interesse wecken, ist alle Mühe vergeblich, die Sie in die E-Mail investieren. Wie können Sie für wirkungsvolle Betreffzeilen sorgen?

Kurz und bündig halten. Kurze und mittellange Betreffzeilen haben höhere Öffnungsraten als längere, was sich letztendlich auch auf die Konvertierungsraten auswirkt. (Darunter versteht man den Prozentsatz der Empfänger, die aufgrund Ihrer E-Mail handeln). Darüber hinaus werden Betreffzeilen manchmal von E-Mail-Dienstanbietern abgeschnitten. Daher sollten Sie sie auf höchstens 50 Zeichen begrenzen.

Von Branding profitieren. Die Betreffzeile muss trotz begrenzter Länge nicht auf Stilelemente verzichten. Bauen Sie Ihre Marke in die Botschaft ein und profitieren Sie von Markentreue. Erregen Sie die Aufmerksamkeit des Lesers mit Symbolen, kreativen Wortspielen oder Dingen, die die Neugier wecken.

Testen, testen und nochmal testen! So finden sie heraus, welche Betreffzeilen zu den besten Ergebnissen führen. Mit guten E-Mail-Marketingservices (wie Salesforce Marketing Cloud Engagement) ist das nicht komplizierter als das ABC. Tatsächlich handelt es sich um einen einfachen A/B-Test.

Wissenswertes über A/B-Tests

Im Grunde werden bei A/B-Tests zwei Versionen Ihrer E-Mail getestet, um herauszufinden, welche besser funktioniert. Angenommen, Sie möchten Betreffzeilen testen, um festzustellen, welche wirkungsvoller ist. Sie senden zwei unterschiedliche Versionen der Betreffzeile an einen Teil Ihrer Abonnenten (das ist die "A/B"-Geschichte). Basierend auf den Ergebnissen dieses A/B-Tests wird ein Gewinner ermittelt und die Gewinnerversion an den Rest der Abonnenten versendet.

Obwohl dieser Vorgang A/B-"Test" genannt wird, sollten Sie darauf achten, beiden Versionen den letzten Schliff zu geben, da Sie diese an reale Abonnenten senden.

Es gibt mehrere Testmöglichkeiten, unter anderem können Sie den Preheader, den Text und bestimmte Inhaltsblöcke einer E-Mail, Sendetage/-zeiten und (Trommelwirbel!) Betreffzeilen testen. Über A/B-Tests ermitteln Sie, wie Abonnenten auf Betreffzeilen unterschiedlicher Länge, stilistischer Gestaltung und Personalisierung reagieren. Außerdem zeigen sie, welche Variante im Hinblick auf Kennzahlen wie Klicks, Öffnungen und Konvertierungen die wirkungsvollste ist. Diese Kennzahlen helfen Ihnen zu verstehen, was Ihre Abonnenten motiviert.

A/B-Testmöglichkeiten	Beispiel
Voranstellen des Markennamens	Firmenname: Rest der Betreffzeile
Voranstellen von Schlagwörtern	Schlagwörter: Rest der Betreffzeile
Länge	Kurze Betreffzeile im Vergleich zu einer langatmigen, nicht enden wollenden Betreffzeile, die Ihre Benutzer vollkommen ignorieren werden
Stile	Hallo! Zeigen Sie Stil. Verwenden Sie Symbole ($&@) oder Emojis, um das Interesse des Lesers zu wecken.
Personalisierung	%%Vorname%%, Ihr 20 %-Rabattgutschein
Handlungsaufforderung	Jetzt einkaufen und 20 % Rabatt auf den Bestellwert erhalten

Hier sind einige Beispiele für gute und weniger gute Betreffzeilen.

Ja! Mehr davon!

Betreffzeile	Warum sie funktioniert
Halten Sie den Atem an, bis Sie das hier sehen.	Diese Betreffzeile für einen Lufterfrischer baut Spannung auf und nimmt Bezug auf das beworbene Produkt.
Väter: Diese E-Mail ist nicht für euch bestimmt. Leitet sie an eure Familie weiter.	Eine Weiterleitungsaufforderung sorgt dafür, dass Sie die E-Mail lesen möchten. Ebenso verhält es sich, wenn Sie gesagt bekommen, dass sie nicht für Sie bestimmt ist.
Expressversand: mit den Rentieren Donner, Blitz und Auf-die-lange-Bank-Schieber	Wenn man jemanden anspricht oder sich mit ihm identifiziert, fühlt er sich verstanden und persönlich angesprochen. In diesem Beispiel spielen wir darauf an, dass "wir" unsere Weihnachtseinkäufe manchmal auf die lange Bank schieben.

Gähn! Ignorieren.

Betreffzeile	Warum sie nicht funktioniert
%%Wochentag%%-Newsletter	Dieser Betreff sagt nichts aus, außer welcher Wochentag heute ist.
AW: Vorherige E-Mail	Dies ist irreführend. Eine "AW:"-Nachricht in der Betreffzeile könnte bei Abonnenten Verärgerung und in der Folge das Abbestellen des Abonnements oder das Absetzen einer Spam-Meldung auflösen.
[Leer]: Schauen Sie sich dieses Angebot an.	Achten Sie darauf, dass Sie einen Standardwert wie "Geschätzter Kunde" eingerichtet haben, der beispielsweise einen Vornamen ersetzen kann, um Leerstellen in der Betreffzeile zu vermeiden.

Preheader mit Pfiff

Sie haben eine fantastische Betreffzeile verfasst. Nun fehlt noch der perfekte Preheader.

Das ist der Text, der in einer E-Mail-Vorschau auf die Betreffzeile folgt. Überspringen Sie diesen Abschnitt daher nicht! Preheader können ebenso wichtig sein wie der Betreff selbst. Sie können eine Handlungsaufforderung daraus machen oder ihn für eine kurze Zusammenfassung des E-Mail-Inhalts verwenden – auf jeden Fall sollte er die Betreffzeile näher ausführen.

Beschränken Sie den Preheader auf etwa 100 Zeichen und finden Sie eine griffige Formulierung. In Marketing Cloud Engagement Email Studio können Sie unterschiedliche Preheader-Längen testen und sich anschauen, wie sie auf unterschiedlichen Geräten angezeigt werden. Natürlich sehen Sie weniger Zeichen, wenn Sie den Preheader auf einem Mobilgerät anzeigen, als auf einem Laptop.

Die Macht der Personalisierung

Jetzt ist es an der Zeit, sich auf den Text der E-Mail zu konzentrieren und ihn für die Empfänger ansprechend zu gestalten. Eine gute Möglichkeit dazu ist die Personalisierung. Sie können dieses Mittel sowohl in der Betreffzeile als auch im E-Mail-Text anwenden. Statt eine E-Mail zu senden, die mit "Sehr geehrter Abonnent" oder "Geschätzter Kunde" beginnt, können Sie zum Beispiel "Sehr geehrte Frau Winkler" oder "Liebe Katie" nehmen. Zack! Schon klingt es persönlich.

Langweilige E-Mail: 'Herzlichen Glückwunsch geschätzter Kunde' im Vergleich zu einer Interesse weckenden E-Mail: 'Herzlichen Glückwunsch, Katie! Wir wünschen Ihnen einen tollen Tag in Cincinnati!'

Leser, die ihren Vornamen in einer E-Mail sehen, haben viel eher das Gefühl, dass die E-Mail an sie persönlich gerichtet ist. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihre E-Mail öffnen, lesen und in Aktion treten.

Sie verfolgen viele Angaben zu Ihren Kunden, beispielsweise Namen, Standort, Geschlecht und Interessen. Ihr E-Mail-Marketingsystem kann diese Informationen in äußerst wirkungsvolle, personalisierte E-Mails für Ihre Kunden umsetzen. Dazu verwenden Sie einen Platzhalter oder eine Personalisierungszeichenfolge, die automatisch Abonnentenwerte wie Name, Interessen oder Standort einfügt.

Dies ist eine effiziente Nutzungsmöglichkeit für Ihre Daten, doch es ist Vorsicht geboten. Wenn Sie einen Feldplatzhalter einfügen, der für einen bestimmten Abonnenten nicht ausgefüllt wird, erhalten Sie skurrile Ergebnisse. Wären Sie von einer E-Mail beeindruckt, die mit "Lieber [Leer]" beginnt? Wohl eher nicht. Um dies zu vermeiden, definieren Sie für jede Personalisierung einen Standardwert (wie "Geschätzter Kunde" für "Vorname").

Hier einige Beispiele:

Personalisierungszeichenfolge (im Hintergrund)	Wird umgesetzt in (für Kunden sichtbar)
Liebe %%Vorname%%,	Liebe Katie,
wir wissen, wie gern Sie %%Interesse%%.	wir wissen, wie gern Sie laufen.
Deshalb möchten wir Sie über eine interessante bevorstehende Veranstaltung in %%Stadt%% informieren.	Deshalb möchten wir Sie über eine interessante bevorstehende Veranstaltung in Cincinnati informieren.

Dynamischer Inhalt spricht den Einzelnen an

Wie bereits erwähnt verfügen Sie über eine Fülle von Informationen über Ihre Kunden. Beispielsweise können Sie Informationen zu den Interessen der einzelnen Kunden speichern, wie Golf, Wandern oder Laufen. Setzen Sie diese Daten mit dynamischem Inhalt zu Ihrem Vorteil ein. Dynamischer Inhalt ist Inhalt, der gemäß der Regeln angezeigt wird, die Sie basierend auf Werten im Datensatz eines Abonnenten definieren. Mit dynamischen Inhalten sorgen Sie dafür, dass Abonnenten Nachrichten erhalten, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind.

Abbildungen unterschiedlicher Interessen wie Wandern, Radfahren und Laufen, mit Laufen im Vordergrund

Katie Smith ist eine begeisterte Läuferin. Dynamischer Inhalt ermöglicht das Senden von E-Mails, die gezielt auf ihre Interessen eingehen. Schließlich möchten Sie Katie keine E-Mail senden, in der eine Rabattaktion für Männer-Wanderschuhe angekündigt wird. Wenn Katie nur E-Mails erhält, die für sie von Interesse sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sie liest.

Sind Sie bereit für den nächsten Personalisierungsschritt? Dann sehen Sie sich folgendes Trailhead-Modul an: AMPscript für Marketingfachleute.

Handlungsaufforderung

Personalisierung und Relevanz sind eine gute Sache. Doch in der Regel sollen Marketing-E-Mails Ihre Abonnenten zu bestimmten Handlungen anregen. Dazu brauchen Sie eine gute Handlungsaufforderung. Dabei kann es sich um ein zeitlich begrenztes Angebot oder die Einladung zur Teilnahme an einem Gewinnspiel, zum Besuch einer Website oder zur Anmeldung für eine Veranstaltung handeln. Geben Sie Ihren Kunden einen unwiderstehlichen Grund, die E-Mail zu öffnen und danach aktiv zu werden.

Nicht alle Handlungsaufforderungen sind gleich – gute Handlungsaufforderungen sind:

Dringlich: Verwenden Sie Handlungsaufforderungen, die einen dringenden Handlungsbedarf schaffen.
Kurz: Fassen Sie sich kurz, empfehlenswert sind nicht mehr als fünf Worte.
Aktionsorientiert: Beginnen Sie Ihre Handlungsaufforderung mit einem Verb (herunterladen, registrieren, kaufen, speichern).
Klar und vorhersehbar: Drücken Sie sich klar aus und verlinken Sie mit einem Ort, der den Abonnenten nicht überrascht.
Limitiert und überschaubar: Lenken Sie die Aufmerksamkeit der Abonnenten auf ein oder zwei markante Handlungsaufforderungen.

Weitere Informationen zum Erstellen wirkungsvoller E-Mail-Inhalte finden Sie im Trailhead-Modul Erstellen von Marketinginhalt.

Jetzt haben Sie eine E-Mail erstellt, die eines Paukenschlags würdig wäre. Das ist alles, was Sie brauchen, oder? Nicht wirklich. Große "Macht" bedeutet auch große Verantwortung. Fahren Sie mit der nächsten Einheit fort, in der wir Ihnen helfen, Ihre E-Mail-Macht verantwortlich einzusetzen.