Einteilen und Optimieren der Umsetzung Ihrer Kampagnen

Lernziele 

Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:

• Beschreiben der Herausforderung, vor der Vermarkter stehen, wenn sie ihren Medienplan auf die tatsächliche Lieferung abstimmen
  
• Auflisten der Schritte zum Einrichten des Medientransparenzcenters (MTC) für Ihr Unternehmen
  
• Erläutern der verschiedenen Verfahren zur Zuordnung von Werbeaufträgen zu Liefergegenständen
  

Der Medienplan

In der ersten Einheit haben Sie die beiden Phasen der Medienplanung – den Budgetzuweisungsplan und den Medienplan – kennengelernt. Dann haben Sie erfahren, wie das Medienplanungscenter (MPC) Ihnen hilft, datengestützte Budgetzuweisungspläne zu erstellen, mit denen Sie Ihre Rentabilität steigern können.

In der zweiten Phase der Mediaplanung erstellen Werbetreibende wie Isabelle und ihr Team einen Medienplan, der den übergeordneten Budgetzuweisungsplan in konkrete Werbeaktivitäten aufschlüsselt. Ein typischer Medienplan enthält Details zu jeder Aktivität, wie z. B. Ressource, Start- und Enddatum, Kostenart, Tarif, maximales Budget usw. Diese Detailebene für jede Aktivität wird mitunter als Anzeigenauftrag (Insertion Order, IO) bezeichnet.  

Marketing Cloud Intelligence bietet kein spezifisches Tool für das Erstellen von Medienplänen auf Anzeigenauftragsebene. Marketingfachleute schließen diese Phase des Prozesses in der Regel auf anderen Plattformen ab, die für diesen Zweck vorgesehen sind. Nachdem Sie jedoch einen Medienplan erstellt haben, beginnt die eigentliche Herausforderung beim sog. Pacing (Tempoeinteilung) und der Optimierung seiner Ausführung. Schauen wir uns an, wie Marketing Cloud Intelligence hier helfen kann.

Die Herausforderung und die Lösung

Sobald ihr Medienplan genehmigt ist und umgesetzt wird, stehen Isabelle und ihr Team wie alle Vermarkter vor einer großen Herausforderung. In der Regel wird jeder Medienplan auf mehreren Plattformen umgesetzt, und jeder Anzeigenauftrag enthält Hunderte, wenn nicht Tausende von Zeilen mit täglichen Aktivitäten. Der Abgleich eines Anzeigenauftrags mit den zugehörigen Liefergegenständen ist in Echtzeit oft äußerst schwierig, wenn nicht gar unmöglich zu bewerkstelligen. Isabelle und ihr Team können nicht erkennen, ob das, was geliefert wurde, mit dem übereinstimmt, was eigentlich geliefert werden sollte. 

Diese Ungewissheit hält sie davon ab, ihre Kampagnen in ihrem Verlauf richtig einzuteilen und zu optimieren, da sie nicht erkennen können, wie ihr Medienplan mit ihren Lieferdaten übereinstimmt. Zum Angehen genau dieses Problems haben wir das Medientransparenzcenter (MTC) konzipiert. Es bietet Mechanismen, um Plandaten auf der Ebene von Anzeigenaufträgen oder ähnlichen Ebenen zu erfassen und jeden Anzeigenauftrag mit den zugehörigen Liefergegenständen abzugleichen. Darüber hinaus bietet es eine Bibliothek berechneter Messwerte, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Kampagnen effektiv und während der Umsetzung zu verwalten, richtig einzuteilen und zu optimieren.  

Obwohl der hier beschriebene Anwendungsfall von NTO aus Sicht des Werbetreibenden betrachtet wird, können Anzeigenvermittler das MTC auch in umgekehrter Richtung nutzen. Abgesehen von der Änderung der Blickrichtung funktioniert das MTC für sie genau gleich. Anzeigenvermittler können das MTC nutzen, um ihren Umsatzplan (der die erwarteten Einnahmen aus Website-Aktivitäten enthält) mit den tatsächlichen Lieferdaten abzugleichen, die sie in Marketing Cloud Intelligence erfassen. Dies ermöglicht Anzeigenvermittlern, den Verkauf von Werbeflächen auf ihrer Website an Werbetreibende zu beschleunigen und zu optimieren.  

Die Verknüpfung von Anzeigenaufträgen mit Lieferdaten ist eine besondere Fähigkeit von Marketing Cloud Intelligence, mit der Sie das Pacing Ihrer Kampagne im Auge zu behalten und bei Bedarf Aktionen optimieren oder korrigieren können, und zwar während der laufenden Kampagne. 

Im Folgenden finden Sie einige Fragen zu Ihrer Kampagne, die Sie mithilfe des MTC beantworten können.

• Welches Verhältnis besteht zwischen dem zeitlichen Verlauf der Kampagne und der Ausschöpfung des Budgets?
  
• Liegt sie im Plan, bleibt sie hinter den Erwartungen zurück oder übertrifft sie sie?
  
• Wurde das Budget überschritten? Und falls ja, an welchem Datum?
  
• Welche Platzierung hat den größten Teil des Budgets in Anspruch genommen? Welche den geringsten?
  

Einrichten des MTC

Treten wir nun einen Schritt zurück und sehen uns an, wie das alles funktioniert. Damit das MTC seine Wirkung entfalten kann, müssen Sie zwei wichtige Einrichtungsaufgaben erledigen.   

• Übersetzen der Medienplandaten (bzw. Plandaten) in MTC-Anzeigenaufträge
  
• Zuordnen dieser Anzeigenaufträge zu den entsprechenden Liefergegenständen
  

Erstellen von MTC-Anzeigenaufträgen

Um Sie bei der Umwandlung Ihrer Plandaten in Anzeigenaufträge zu unterstützen, hat Marketing Cloud Intelligence einen Datenstromtyp namens "Kaufdaten" entwickelt. Bei Verwendung des Datenstromtyps "Kaufdaten" kann das MTC diese Entitäten des Anzeigenauftrags "verstehen" und automatisch Funktionen und Berechnungen auf Grundlage dieser Entitätswerte ausführen. Dies erleichtert Isabelle die Arbeit, denn sie kann einen Medienplan unverändert hochladen und Anzeigenaufträge im MTC nach Maß erstellen.  

Zuordnen von Anzeigenaufträgen zu Liefergegenständen

Sobald Sie die Anzeigenaufträge erstellt haben, müssen Sie sie mit den zugehörigen Liefergegenständen verknüpfen. Dies ist in der Tat der Dreh- und Angelpunkt der Einrichtung des MTC, weil dadurch seine Funktionsweise erst möglich wird. Um diese Zuordnungen automatisiert nach Maß erstellen zu können, sind sorgfältig geplante Arbeitsabläufe und Benennungskonventionen erforderlich. Der Grad, in dem Sie diese richtig planen und nutzen, bestimmt den Umfang, in dem das MTC diesen Zuordnungsschritt automatisieren kann.

In diesem Video werden die verschiedenen Methoden vorgestellt, wie Sie Anzeigenaufträge Liefergegenständen zuordnen können.  

MTC-Messwerte

Sobald das MTC eingerichtet ist, hat Isabelle sofortigen Zugriff auf eine MTC-Bibliothek mit berechneten Messwerten. Wir haben diese Messwerte auf Grundlage realer Anwendungsfälle entwickelt, die wir während unserer langjährigen Erfahrung in diesem Bereich beobachten konnten. Das MTC führt diese Berechnungen mittels Verarbeitung der Werte der Entitäten des Anzeigenauftrags zusammen mit den zugehörigen Lieferdaten durch. Der Versuch, einige dieser anspruchsvollen Berechnungen außerhalb des MTC, ohne die integrierten Funktionen und MTC-Infrastruktur, zu reproduzieren, ist äußerst schwierig. 

Da Sie nun wissen, welches Problem das MTC löst, und die Voraussetzungen für die Einrichtung kennen, lernen Sie in der nächsten Einheit die Anwendung "Pacing" kennen. Sie können diese Anwendung als eine Erweiterung des MTC betrachten, die tatsächlich von der Einrichtung des MTC abhängig ist, um zu funktionieren. Lesen Sie weiter, um herauszufinden, wie die Anwendung "Pacing" eine sofort einsatzbereite Visualisierung des Pacings für das MTC bietet.