Erkunden des Medienplanungscenters
Lernziele
Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:
- Gewinnen aussagekräftiger Erkenntnisse über den Budgetzuweisungsplan mithilfe des MPC
- Beschreiben der Arbeitsweise der verschiedenen Funktionen und Tools des MPC
Das Planraster
Nach Abschluss der Konfiguration öffnet Isabelle die Anwendung und sieht sich ein wenig um.
Der Einstiegsbildschirm des MPC zeigt eine Gliederung bzw. ein Raster ihres Budgetplans. Dieses Raster enthält alle Dimensionen in der von ihr festgelegten Hierarchie entsprechend dem vorgegebenen Zeitrahmen. Sie kann mit der Eingabe ihrer Budgetzahlen auf den untersten Ebenen des Plans beginnen. Sie kann auch die Aufteilungsfunktion nutzen, um Budgetzahlen auf höheren Ebenen zuzuweisen und festzulegen, wie diese an die darunter liegenden Ebenen weitergegeben werden. Darüber hinaus kann sie Budgetzahlen in einem Massenvorgang hinzufügen und ihren gesamten Plan im Handumdrehen auffüllen, indem sie bestehende Kostenmesswerte über die Option Importieren aus ihrem Arbeitsbereich importiert.
Prognoseleistung
Im Abschnitt "Prognose" wird die Auswirkung des Budgets auf die bisherige Leistung aufgezeigt und die künftige Leistung vorhergesagt. Das MPC trifft diese Vorhersage auf Grundlage einer Berechnung der Leistungsdaten aus der Vergangenheit und des künftig geplanten Budgets. Isabelle kann über das Dropdown-Menü aus einer Reihe von Prognosemethoden wählen.
Das MPC zeigt die Prognose als einen Zahlenbereich an, der als Konfidenzintervall bezeichnet wird. Das Konfidenzintervall erstreckt sich bei allen Methoden über zwei Standardabweichungen vom Mittelwert. Im Allgemeinen gilt: Je mehr Zustellungsdaten NTO sammelt, desto genauer sind die Vorhersagen.
Wenn Isabelle die Prognosen für eine bestimmte Entitäten anzeigen möchte, markiert sie einfach die Entität, woraufhin die Prognosefunktion am unteren Rand der Anzeige eingeblendet wird.
Prognosen können Isabelle helfen, Budgetentscheidungen mit spezifischen Zielvorgaben abzustimmen. Wenn zum Beispiel die Prognosen vorhersagen, dass eine budgetierte Entität wahrscheinlich nicht die Gesamtanzahl der Konversionen erreichen wird, die sie während des Zeitraums erreichen sollte, kann sie die Budgets umverteilen, um das Problem zu korrigieren. Sie kann schnell eine sinnvollere Budgetverteilung vornehmen, indem sie einen Teil des Budgets von einer Entität, die voraussichtlich die Zielvorgaben bei weitem übertreffen wird, zu Entitäten verschiebt, die dahinter zurückbleiben.
Optimierung der Budgetplanung
Im Abschnitt Optimieren werden die Kosten pro Entität für die einzelnen Entitäten berechnet und verglichen. Außerdem wird empfohlen, wie das Budget dieses Mal auf der Grundlage der bisherigen Leistung gestaltet werden sollte. Das MPC leitet die Kosten pro Entität von dem von Ihnen zugewiesenen Leistungsindikator ab. Wenn Ihr Leistungsindikator z. B. "Konversionen insgesamt" ist, werden die Kosten pro einzelner Konversion für die ausgewählten Entitäten verglichen.
Schauen wir uns verschiedene Szenarien an. Wenn eine Entität bisher kostenwirksam war, aber im aktuellen Plan im Vergleich zu anderen relativ niedrig budgetiert ist, schlägt das MPC eine Erhöhung dieser Budgetzuweisung vor. Wenn eine Einheit bisher kostspielig war, aber im aktuellen Plan im Vergleich zu anderen relativ hoch budgetiert ist, schlägt das MPC eine Senkung dieser Budgetzuweisung vor.
Im Abschnitt "Optimieren" werden die Ergebnisse und Empfehlungen in einem Graphen als Quadrant dargestellt.
Isabelle kann diese Darstellung nutzen, um das Budget aus den Risikozonen des Diagramms hin zu den positiven Zonen umzuverteilen. Sie kann schnell erkennen, welche Entitäten zu hoch und welche zu niedrig budgetiert sind und entsprechend handeln. Isabelle ist beeindruckt. Mithilfe der Tools kann sie datengestützte Budgetentscheidungen treffen, die die Rentabilität von NTO voraussichtlich erhöhen werden.
Eine ausführlichere Anleitung für das MPC finden Sie im Video mit dem entsprechenden Tutorial.
Szenarioplanung
Und sie hat noch mehr zur Hand. Die Szenarioplanung im MPC ermöglicht den Vergleich mehrerer Versionen eines Plans anhand prognostizierter Leistungsindikatoren. Das ist ein entscheidender Fortschritt! Es bedeutet, dass Isabelle und ihr Team ihre Budgetentscheidungen nicht mehr nur auf einen Plan stützen müssen. Was wäre, wenn sie das Budget anders auf Kanäle verteilen würde, etwa weniger auf die Suche und mehr auf soziale Netzwerke? Was wäre, wenn sie das Budget anders auf Plattformen verteilen würde, etwa mehr auf Tik Tok und weniger auf Facebook? Sie können all diese Szenarien und noch mehr ausprobieren. Das System führt für jedes Szenario seine Prognoseberechnungen durch und hilft dem Team so, sofort die Szenarien zu erkennen, die wahrscheinlich die besten Ergebnisse liefern.
Um ein neues Szenario hinzuzufügen, klickt Isabelle einfach auf die Schaltfläche "Plus" (1) und kopiert entweder ein bestehendes Szenario als Vorlage oder beginnt ganz von vorne (2).
Sobald Isabelle alle Szenarien erstellt hat, die sie vergleichen möchte, muss sie nur noch auf Simulieren klicken, um die Vergleichsanalyse durchzuführen.
Die Simulation prognostiziert die Gesamtwerte der Leistungsindikatoren jedes Plans für den vorgegebenen Zeitrahmen, sodass Isabelle den Plan ausmachen kann, der die Zielvorgaben von NTO am ehesten erfüllt.
Im Simulationsmodus kann Isabelle auch das Dropdown-Menü für die Prognosemethode wählen, um die Prognosemethode für die Leistungsindikatoren zu ändern. Dadurch kann sie flexibel auf die Methode zurückgreifen, der sie am meisten vertraut.
Weitere Informationen zur Szenarioplanung finden Sie in diesem Video.
Das MPC ist eine echte Neuerung für Medienplaner und kann die Messlatte auch in der Umsetzungsphase höher legen. In der nächsten Einheit erfahren Sie, wie Sie mit dem Medientransparenzcenter (bzw. MTC) Ihre Medienpläne mit den Daten zur tatsächlichen Umsetzung abgleichen können, sodass Sie Ihre Kampagnen im Verlauf bessern einteilen und optimieren können.