Erstellen von wirkungsvollem E-Mail-Inhalt
Lernziele
Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:
- Beschreiben, wie ein Aktionsplan erstellt wird
- Erläutern der Überlegungen beim Entwickeln effektiver Inhalte
- Beschreiben, wie die Leistung von E-Mail-Kampagnen getestet und optimiert wird
Sie wissen, dass Inhalte eine lohnende Investition sind. Nun werden wir uns eingehend damit befassen, wie Sie erfolgreich E-Mail-Inhalt erstellen.
Erstellen eines Aktionsplans
Zum Entwickeln einer guten Inhaltsstrategie für E-Mails benötigen Sie einen Aktionsplan. Beginnen Sie mit dem Verstehen Ihrer Zielgruppe und dem Stecken klarer Ziele. Mit der richtigen Inhaltsstrategie können Sie das Optimum aus Ihren E-Mail-Nachrichten herausholen.
Verstehen Ihrer Zielgruppe
Der erste Schritt zum Kennenlernen Ihrer Zielgruppe ist das Erstellen von Personas. Wie sehen die Alltagsgewohnheiten der Verbraucher aus? Mit welchen Hürden sehen sie sich konfrontiert? Welche Fragen brennen ihnen auf der Seele? Diese Fragen helfen Ihnen, Ihre Zielgruppe zu verstehen und ihre Kampagnen gezielter auszurichten.
Viele Informationen können Sie aus Ihren CRM-Daten ableiten. Verwenden Sie diese Daten, um Einblicke in demografische Informationen wie das Alter und Verhaltensinformationen wie Einkaufsaktivitäten zu erhalten. Mit solchen Informationen können Sie die Zielgruppe wirkungsvoll segmentieren.
Erkenntnisse über Ihre Kunden können Sie auch gewinnen, indem Sie sie direkt fragen. Eine Willkommens-E-Mail bietet eine perfekte Möglichkeit, sie um das Ausfüllen eines Profils zu bitten. Vergessen Sie nicht, auch einen Anreiz zu bieten, beispielsweise exklusive Rabatte und Neuheiten.
Später können Sie eine Erinnerung senden, in der Sie für das Ausfüllen des Profils noch größere Anreize bieten, einschließlich eines Ermäßigungsgutscheins von 20 %. Beachten Sie die großartige, an Computerspiele angelehnte Abbildung, die zeigt, dass 25 % des Profils ausgefüllt wurden.
Entwerfen von wirkungsvollen Inhalten
Wie schneiden Sie Ihr Programm nun auf diese speziellen Personas zu, nachdem Sie Ihre Zielgruppe besser kennengelernt haben? Dynamischer Inhalt ermöglicht es Ihnen, nur eine E-Mail zu erstellen und dennoch personalisierte E-Mails an Ihre Zielgruppe senden. Gehen wir einmal von drei Personas aus dem Kundenkreis von Northern Trail Outfitters aus: Camper, Yogabegeisterte und Radfahrer. Es ist möglich, eine einzige E-Mail zu erstellen, in der dynamischer Inhalt angezeigt wird, der sich je nach Vorliebe des Kunden ändert. Der angezeigte Inhalt basiert auf Regeln, die für die einzelnen Segmente oder Personas eingerichtet wurden. Auf der linken Seite des Screenshots sind die einzelnen Personas dargestellt.
Überlegungen für das Erstellen wirkungsvoller E-Mails
Beginnen Sie mit dem ersten Erlebnis: Was sehen Ihre Kunden, wenn sie ihren Posteingang durchgehen? Angesichts überfüllter Posteingänge ist es wichtig, dass Ihre E-Mail sich von der Masse abhebt. In dieses Anfangserlebnis fließen der Name des Absenders, die Betreffzeile und der Preheader, also die ersten Textzeilen einer E-Mail ein.
|
Name des Absenders |
Der Name des Absenders zeigt dem Betrachter, wer die E-Mail gesendet hat. Hier steht wahrscheinlich der Name Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke. |
|
Betreffzeile |
In der Betreffzeile werden Abonnenten darüber informiert, worum es bei Ihrer E-Mail geht. Am wirkungsvollsten sind Betreffzeilen, die den Inhalt der E-Mail widerspiegeln und Interaktion fördern. |
|
Preheader |
Der Preheader ist anpassbarer, 35 bis 140 Zeichen langer Textinhalt, der in Posteingängen neben oder unter der Betreffzeile angezeigt wird. |
Ja! Sie haben erreicht, dass alle Ihre E-Mail öffnen. Doch die Öffnungsraten sind nicht der einzige Punkt, über den Sie sich Gedanken machen müssen. Sie möchten, dass die Kunden aktiv werden.
Konzentrieren Sie sich als nächstes auf die Vorschau. Warum senden Sie diese E-Mail? Warum sollten die Abonnenten weiterlesen? Diesem Aspekt tragen Sie in der Vorschau, der Kopfzeile und der Navigationsleiste Rechnung.
|
Vorschau |
Die Vorschau ist die erste Version der HTML-E-Mail und enthält in der Regel keine Bilder oder interaktiven Inhalte. |
|
Kopfzeile |
Die Kopfzeile befindet sich ganz oben in ihrer E-Mail. Achten Sie darauf, dass sie Ihr Logo enthält. |
|
Navigationsleiste |
In der Navigationsleiste wird Ihre Website-Navigation nachgeahmt und sie enthält Links zu den wichtigsten Eintrittspunkten Ihrer Website. |
Denken Sie nun über die Ziele nach, die Sie mit dieser E-Mail verfolgen. Welche Aktion sollen die Betrachter ausführen? Stellen Sie diesen Aspekt in den Vordergrund und sorgen Sie für eine spannende, lustige Aufmachung. Trotzdem heißt die Devise "kurz und bündig", denn die Betrachter wenden nur wenige Sekunden für das Lesen einer E-Mail auf. Dafür nutzen Sie die primäre Botschaft, die Social Media-Leiste und die Fußzeile.
|
Primäre Botschaft |
Die primäre Botschaft ist der Hauptgrund für das Versenden der E-Mail. Achten Sie darauf, dass sie eine klare Handlungsaufforderung enthält. |
|
Social Media-Leiste |
Hier fügen Sie Links zu den Seiten Ihrer Marke in den sozialen Medien ein. |
|
Fußzeile |
Dabei handelt es sich um das "Kleingedruckte", einschließlich eines Links zum Beenden des Abonnements, Compliance-Informationen und Haftungsausschlüssen. |
Nachdem Sie nun eine Aufschlüsselung der zu berücksichtigenden Elemente gesehen haben, schauen wir uns ein Beispiel an. Angenommen, ein Kunde hat Ihre Website besucht und seinen Einkaufswagen abgebrochen. Das ist die perfekte Gelegenheit, Ihrem Kunden relevanten Inhalt sowie eine Erinnerung zum Abschließen des Einkaufs zukommen zu lassen. Um noch einen Schritt weiter zu gehen, können Sie die Erkenntnisse, die Sie über den Kunden haben, nutzen, um basierend auf seinem Verhalten Empfehlungen beizufügen.
- Was möchten Sie Ihren Kunden als Erstes zeigen, um sie zum Öffnen der Nachricht zu veranlassen? Fügen Sie ein Bild eines Produkt ein, das sie in ihren Einkaufswagen gelegt haben könnten.
- Was könnte im Hauptteil stehen, um die Klickraten zu steigern? Binden Sie eine klare Handlungsaufforderung zum Abschließen des Einkaufs ein.
- Welchen Schluss wählen Sie für Ihre E-Mail, um zu gewährleisten, dass Ihre Marke oberste Priorität behält? Empfehlungen sind eine großartige Methode, Kunden weiterhin an die Marke zu binden.
Designüberlegungen
Zu guter Letzt sollten Sie Ihre E-Mails mit einem anpassungsfähigen Design optimieren. Mehr als die Hälfte der Verbraucher öffnet E-Mail-Nachrichten auf einem mobilen Gerät (Litmus). Mit kurzen, knappen E-Mails können Sie daher größeres Interesse erregen. Ideal sind fließende, skalierbare und anpassungsfähige Designs, die auf Live-Inhalten basieren. Wenn Ihnen technischer Support zur Verfügung steht, können Sie in der E-Mail auch CSS3-Medienabfragen verwenden, um die Bildschirmgröße zu ermitteln. Dann werden Formatvorlagen hinsichtlich Textgröße, Rahmenbreite und Bildgröße für ein optimiertes Benutzererlebnis angepasst.
Wie schaffen Sie es, sich kurz zu fassen und Ihre Botschaft trotzdem zu übermitteln? Verwenden Sie ein einspaltiges Format für Bilder und Textmaterial. Zweispaltige Raster sehen zwar manchmal nett aus, lassen sich aber unter Umständen nicht so gut rendern. Verwenden Sie großen Text und lassen Sie um Schaltflächen herum ausreichend Platz.
Einstellen der Bildeigenschaften
Begrenzen Sie größere Bilder und Grafiken, indem Sie die Höhe und Breite angeben. Verwenden Sie ALT-Tags (alternativer Text), um ihren Abonnenten zu erklären, worum es sich bei dem betreffenden Bild handelt, falls es nicht angezeigt wird. Dies ist mit Blick auf Bild-Blocker wichtig, die Ihre Inhalte auf bestimmten Websites blockieren können.
Fokus auf Mobilgeräte
Wenn Sie Ihr E-Mail-Design primär auf Mobilgeräte auslegen, schneiden Sie interaktiven Inhalt und Handlungsaufforderungen auf mehrere Bildschirmgrößen zu. Benutzer von Mobilgeräten müssen problemlos in der Lage sein, die Inhalte zu lesen und zu navigieren.
Testen und Optimieren der Leistung von E-Mail-Kampagnen
Wir haben bereits erörtert, dass es wichtig ist, die Kunden zu verstehen. Sie haben ihre Bedürfnisse und voraussichtlichen Fragen ermittelt. Verwenden Sie die Daten nun, um zu testen, wie sie auf personalisierten Inhalt reagieren. Sie können beginnen, Daten zu Ihren Abonnenten, Ihren Sendeergebnissen und Tests zu erfassen und zu analysieren, um Ihre Inhaltsstrategie für E-Mails weiter zu optimieren.
Welche Arten von Daten können Sie sich anschauen?
|
Demografische Daten |
Name des Abonnenten, Postanschrift, Geschlecht, Alter, Geburtsdatum und weitere Informationen, die der Abonnent in einem Anmeldeformular angegeben hat. |
|
Verhaltensdaten |
Daten aus Verfolgungsaktionen auf mehreren Kanälen, einschließlich Einkaufsverlauf, Downloads, Browsing-Aktivitäten und E-Mail-Öffnungen. Die Daten sind in der Regel über Ihre CRM- oder Analyseplattform abrufbar. |
|
Kontextdaten |
Informationen über den Moment, in dem ein Abonnent eine E-Mail öffnet, einschließlich Gerät, Standort, Datum, Zeit oder Wetter. |
Beim Verfolgen dieser Kundendaten werden die positiven Statistiken vermutlich hervorstechen: Steigerungen bei Zustellbarkeit und Öffnungen, mehr Klicks und eine höhere Konversionsrate. Achten Sie jedoch auch auf negative Kennzahlen. Abbestellraten, Soft-Bounce- und Hard-Bounce-Raten können Aufschluss darüber geben, was nicht funktioniert.
Auf wen sollten Sie besonderes Augenmerk richten? Neukunden sind eine ideale Testgruppe. Sie wurden noch nicht von Ihren Marketingaktivitäten beeinflusst. Daher lässt sich Ihre neue Inhaltsstrategie durch die Verfolgung von Neukunden gut testen.
Einführung in Content Builder und Email Studio
Jetzt sind Sie bereit, Ihre Inhaltsstrategie für E-Mails umzusetzen. Schauen wir uns die Tools an, mit denen Sie ans Werk gehen können. Salesforce Marketing Cloud Engagement bietet zwei schlagkräftige Instrumente zur Inhaltserstellung und zum Bereitstellen kontextabhängiger E-Mails in großem Maßstab: Content Builder und Email Studio.
Content Builder
Mit Content Builder ändert sich die Methode, mit der Marketingfachleute Inhalt erstellen und verwalten. Mit diesem kanalübergreifenden Content-Management-Tool können Sie Bilder, Inhaltsblöcke oder -bereiche, Vorlagen und E-Mails zum Einsatz in Marketing Cloud Engagement an einem zentralen Ort zusammenführen. Auf diese Weise müssen Sie weniger Zeit für das Erstellen und Auffinden des perfekten Inhalts aufwenden und können sich stattdessen verstärkt auf die Umsetzung Ihrer Strategie konzentrieren.
Email Studio
Email Studio ist die führende E-Mail-Marketing-Plattform für Unternehmen. Das Tool ermöglicht die Erstellung intelligenter, personalisierter E-Mails in großem Maßstab. Das Schreiben von Code ist dazu nicht erforderlich. Mit diesem Instrument erwecken Sie Ihren Inhalt zum Leben. Im Video erhalten Sie weitere Informationen zu diesen Tools. Im Modul Email Studio – Grundlagen erfahren Sie mehr über das Arbeiten mit Email Studio. Vertiefen Sie Ihr Wissen mit Content Builder – Grundlagen.
Inhalte sind noch immer ein leistungsstarkes Instrument zum Erreichen einer großen Zielgruppe und um auf individuelle Art und Weise mit Kunden in Kontakt zu treten. Sie können attraktive, ansprechende Inhalte erstellen, wenn Sie ein klares Bild von den Kunden-Personas haben. Verwenden Sie anschließend dynamische Inhalte, um Ihre Zielgruppe zu segmentieren, und Empfehlungen für eine persönliche Ansprache. Mit Content Builder und Email Studio ist das alles kein Problem. Mehr dazu erfahren Sie, wenn Sie den nächsten Badge für Content Builder – Grundlagen in Angriff nehmen.