Mehr Power für Ihr Marketing durch E-Mail und Daten von Erstanbietern
Lernziele
Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:
- Erläutern der Bedeutung, des Abonnenten-Opt-ins
- Beschreiben, warum eine E-Mail-Adresse der Schlüssel zum identitätsbasierten Marketing ist
- Erläutern, wie jede E-Mail-Nachricht zum Anreichern von Erstanbieterdaten beiträgt
Was bedeutet das Opt-in von Kunden und Abonnenten?
Lange Zeit waren E-Mails das Fundament des Marketings, und das aus gutem Grund. Zunächst einmal erklären Kunden, die Ihnen die Erlaubnis erteilen, ihnen E-Mails zuzusenden, sich dazu bereit, mit Ihrem Unternehmen in Verbindung zu bleiben. Das bedeutet, dass Ihre Nachricht bei ihnen auf Widerhall gestoßen ist. Sie wünschen sich eine Beziehung zu Ihrer Marke; Sie können sich geehrt fühlen!
Wenn Abonnenten sich dazu entschließen, E-Mails von Ihnen zu erhalten, bedeutet das auch, dass sie bereit sind, Informationen über sich preiszugeben. Und hier beginnt die Customer Journey. Sie füllen ein Profil aus und überlassen Ihnen grundlegende Daten (Name, Kontaktdaten, Ort, Interessen). Nutzen Sie dies nicht als Gelegenheit, sich auf sie zu stürzen. Nehmen Sie diese Informationen und nutzen Sie sie, um Ihre ersten E-Mails zu senden und personalisieren Sie ihren Inhalt mit den Informationen, die Sie haben. Fügen Sie dann im Laufe der Zeit weitere Daten zu ihrem Profil hinzu, indem Sie die Abonnenten bitten, ihr Profil zu vervollständigen.
Achten Sie darauf, auf welche Inhalte oder Angebote Ihre Abonnenten ansprechen, und fügen Sie Informationen aus anderen Quellen hinzu, wie z. B. aus ihrer Kaufhistorie. Das Hinzufügen weiterer Daten zu einem Benutzerprofil nennt sich progressives Profiling. Erschrecken Sie Ihre Abonnenten nicht, indem Sie zu schnell zu persönlich werden.
Mit jeder E-Mail erfahren Sie mehr übereinander
Je mehr Zeit Sie mit jemandem verbringen, umso mehr erfahren Sie über ihn. Das ist so in jeder Beziehung. Bei Ihrer Beziehung zu Ihren Abonnenten ist das nicht anders. Bei jeder Interaktion erzählen Ihre Abonnenten Ihnen ein bisschen mehr von sich, von ihren Interessen und wie Sie sich am besten mit ihnen in Verbindung setzen können.
Diese Erstanbieterdaten – der Ort, der angezeigte Inhalt, der Zeitpunkt, zu dem Ihre E-Mails gelesen werden oder auf welche Betreffzeilen sie reagiert haben – sind so wertvoll wie Gold. Ihre Organisation besitzt sie und Sie können sie zum Personalisieren jeder Nachricht verwenden. Warum sollten Sie die Interessen und Vorlieben Ihrer Abonnenten erraten, wo Sie sie doch einfach fragen können?
Beginnen Sie, indem Sie den Abonnenten besondere Angebote unterbreiten, wie z. B. eine Vorschau auf eine Produktankündigung, und nutzen Sie dies als Gelegenheit, sie ein wenig mehr für sich einzunehmen. Stellen Sie ein paar einfache Fragen, mit denen Sie mehr Einblick in die einzelnen Abonnenten gewinnen. Mit all diesen Daten können sie wunderbare Erlebnisse für ihre potenziellen Kunden erschaffen.
Die E-Mail-Adresse ist der Schlüssel zum identitätsbasierten Marketing.
Betrachten Sie eine E-Mail-Adresse als Ihre Eintrittskarte. Jeder nutzt eine E-Mail-Adresse, um sich bei Anwendungen, in sozialen Netzwerken, bei Einkaufs-Accounts, also so gut wie bei allem, was sie online aufrufen, anzumelden. E-Mail-Adressen beherbergen Ihre virtuelle Identität. Und als Mitarbeiter im Marketing können Sie diese sehr wichtigen Informationen nutzen, um eine zentrale Ansicht des Kunden zu erstellen. Sie können all Ihre Daten zusammenführen, ganz gleich, woher sie stammen – aus Ihrem Data Warehouse, Ihrem CRM oder Ihrem Point-of-Sale (POS) –, um sich ein Bild von jedem Kunden zu erschaffen.
Diese Art des Austauschs zwischen Mitarbeitern im Marketing und ihren Abonnenten basiert auf gegenseitigem Vertrauen. Mitarbeiter im Marketing müssen die Vorlieben, Anmeldungen und Abmeldungen ihrer Abonnenten respektieren. Bevor Sie also in Ihrer nächsten E-Mail an ihre Abonnenten auf "Senden" klicken, stellen Sie sich diese Frage: "Ist das etwas, was meine Abonnenten wollen oder brauchen, oder das ihre Beziehungen zu uns verbessern kann?" Wenn die Antwort "Ja" lautet, drücken Sie auf "Senden". Andernfalls suchen Sie nach einem Weg, um das Erlebnis für den Kunden wertvoller zu machen. Bieten Sie Inhalt an, der Ihren Abonnenten dabei hilft, das Beste aus Ihrem Service herauszuholen, besser in ihren Jobs zu werden oder einfach schlauer zu werden.
Marketingmitarbeiter haben die Nachricht unter Kontrolle
Jetzt, da Sie reich an Daten sind, ist es an der Zeit, sie zu verwenden, um eine engere Beziehung zu Ihren Abonnenten aufzubauen. Jedes Mal, wenn ein Abonnent eine E-Mail öffnet, auf ein Bild klickt oder seine Einstellungen aktualisiert, gibt er Ihnen Hinweise darauf, was er will. Sie lösen das Mysterium des Kundenerfolgs, indem sie ihm immer näher kommen und persönlicher werden. Genau wie ein guter Detektiv entschlüsseln Sie Hinweise in den Daten, um Ihren Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten.
Hier sehen Sie einige Hinweise, die Sie in Ihren Kundendaten finden können, sowie Aktionselemente, die Sie als Reaktion darauf nutzen können.
| Datenhinweis |
Aktionselement |
|---|---|
| Wann öffnen die meisten Abonnenten Ihre E-Mails? |
Passen Sie die Zeit, zu der Sie Ihre E-Mails versenden, an die Zeit an, zu der die meisten Abonnenten sie öffnen. |
| Welche Handlungsaufforderung war am wirksamsten? |
Nutzen Sie die Handlungsaufforderung, die Ergebnisse liefert, indem Sie alle paar Monate verschiedene Worte, Schaltflächengrößen und Schaltflächenfarben testen. |
| Welche Worte in der Betreffzeile führen dazu, dass die E-Mail geöffnet wird? |
Suchen Sie zum Verbessern der Öffnungsraten nach Möglichkeiten, um die Worte zu verwenden, die am meisten Anklang bei Ihren Abonnenten finden. |
| Welche E-Mails erzielen die höchsten Klickraten? |
Wenn eine E-Mail wirklich erfolgreich ist, nutzen Sie sie als Vorlage und nehmen Sie Elemente aus ihr, um sie in anderen Sendungen zu testen. |
| Auf welche Bilder oder Links klicken die Kunden? |
Diese Daten sind extrem schlagkräftig. Sie können sie nutzen, um herauszufinden, wofür Ihre Abonnenten sich am meisten interessieren. Sie können sie auch nutzen, um die Profile Ihrer Abonnenten zu ergänzen, damit Sie in Ihre nächste E-Mail zielgerichtete Inhalte einfügen können. |
Sehen Sie sich nun auch Dinge jenseits Ihrer E-Mail-Daten an. Schauen Sie sich die Waren, Dienstleistungen und Produkte an, die Ihre Abonnenten gekauft haben. Schauen Sie sich ihren letzten Servicetermin an, oder wann sie zuletzt ein Video oder White Paper heruntergeladen haben. Sie haben so viele Daten!
Sehen wir uns noch mehr Hinweise an.
| Datenhinweis |
Aktionselement |
|---|---|
| Was haben Kunden zuvor gekauft? |
Nutzen Sie diese Daten, um Ihre Zielgruppe in Segmente einzuteilen und Ihre Abonnenten nach Produktinteresse zu kategorisieren. |
| Welche Informationen haben Kunden von Ihrer Website heruntergeladen? |
Nutzen Sie die Servicedaten oder die Daten zum Produktinteresse, um Sonderangebote zu erstellen oder um Ihre Zielgruppe basierend auf der Interessenkategorie in Segmente aufzuteilen. |
| Wann war ihr letzter Termin oder ihr letzter Einkauf? |
Nutzen Sie diese Daten, um die Kunden an jährliche Einkäufe oder Termine zu erinnern oder auch an etwas, das häufiger passieren muss, wie z. B. das Verlängern eines Abonnements oder einen Termin für einen Ölwechsel. |
Wenn Sie also Ihren E-Mail-Versand an Ihre Abonnenten vorbereiten, beginnen Sie mit den Daten, die Sie haben. Fügen Sie diesen Daten dann basierend auf den Klickpfaden der Abonnenten auf Ihrer Website und den Reaktionen auf die von Ihnen gesendeten E-Mails weitere Daten hinzu.
Wenn Abonnenten etwas kaufen, nutzen Sie diese Informationen, um ihre E-Mails an sie persönlicher zu gestalten. Wenn sie beispielsweise Artikel kaufen, auf denen das Logo Ihres Unternehmens zu sehen ist, können Sie diese Information nutzen, um ihnen E-Mails mit anderen von Ihnen verkauften Artikeln mit Ihrem Branding zu senden. Mit anderen Worten: Sie können diese Daten nutzen, um ihnen personalisierten Inhalt zu senden, der sie veranlasst zu handeln.