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Die Vorteile des Geschichtenerzählens im Unternehmen

Lernziele

Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:

  • Anführen der Einsatzmöglichkeiten von Geschichten im Geschäftsleben
  • Erläutern der Funktionsweise von Geschichten bei Salesforce
  • Ermitteln von Einsatzmöglichkeiten für Geschichten als Führungskraft

Geschichten

"Es war einmal ein Land in dem das Gute über das Böse siegte ... Es war eine schwierige Zeit ... Aber ein Mensch erhob sich allen Widrigkeiten zum Trotz. Er wollte die Welt auf eine Weise verändern, die sich noch niemand erträumt hatte ..."

Alle mögen Geschichten. Dabei ist es gleich, ob Kinder eine Gutenachtgeschichte vorgelesen bekommen, ob Pendler im Zug ihr Lieblingsbuch auf dem Kindle schmökern oder Serienjunkies ihre Lieblingsserie ansehen. Geschichten sorgen dafür, dass wir uns identifizieren, sie sind kleine Fluchten und sorgen für ein besseres Verständnis sowie für ein besseres Miteinander.

Geschichten sind aber nicht nur zur Unterhaltung da. Da sie uns so beeindrucken und beeinflussen können, verwenden auch Unternehmen häufig Geschichten, um die Wertschöpfung und die Motivation der Mitarbeiter zu fördern.

Zum Beispiel:

  • Unternehmen erschaffen Geschichten, die ihre Mission, ihrer Aussage und ihre Marke widerspiegeln.
  • Vertriebsmitarbeiter flechten Erzählungen in ihre Präsentationen ein, um beim Verkaufsgespräch eine Beziehung zum Kunden herzustellen und eine emotionale Reaktion hervorzurufen.
  • Redner erzählen bei Tagungen während ihrer Präsentationen ebenfalls Geschichten.
  • Manager inspirieren ihre Teammitglieder, indem sie Geschichten erzählen.

In diesem Modul sehen wir uns an, wie Erzählungen im Unternehmen eingesetzt werden können und wie Sie sie verwenden können, um ihr Team zu inspirieren und Ihre Ideen glaubwürdig und kreativ zu vermitteln.

Illustration eines Bergsteigers, der einen Stapel Bücher erklimmt

Klingt gut, oder? Ziehen Sie am besten gleich Ihre Wanderstiefel an, packen Sie den Rucksack und schlagen Sie ganz neue Wege ein – als Trailblazer!

Geschichtenerzählen im Unternehmen

Wenn Sie Geschichten erzählen, können Sie die Menschen tief im Innersten berühren. Und das ist am Arbeitsplatz eher unüblich.

"Wenn Sie Geschichten erzählen, können Sie die Menschen tief im Innersten berühren. Und das ist am Arbeitsplatz eher unüblich."

Anhand von Geschichten können wir Informationen strukturieren und besser verarbeiten. Im Geschäftsleben eignen sich Geschichten vor allem in folgenden Situationen:

  • Etablieren von Image und Marke eines Unternehmens
  • Komplexe Informationen sollen im Gedächtnis bleiben und leicht zu verarbeiten sein
  • Die Gefühle der Mitarbeiter sollen angesprochen und Maßnahmen ergriffen werden

Geschichten bilden die Grundlage für Image und Marke eines Unternehmens

Die Geschichte des "Geschichtenerzählens" beginnt im Geschäftsleben meist mit der Geschichte Ihres eigenen Unternehmens. Zu dieser Geschichte gehören Werdegang, Mission, Vision, Kunden, Mitarbeiter und das Wertversprechen Ihres Unternehmens – eben alles, wodurch sich die Marke Ihres Unternehmens von den Mitbewerbern abhebt.

Die Geschichte Ihres Unternehmens ist aus folgenden Gründen wichtig:

  • Sie ist für Kunden attraktiv.
  • Sie übersteht alle technologischen Änderungen und bleibt aktuell.
  • Sie begeistert neue Mitarbeiter und hilft den vorhandenen Mitarbeitern dabei, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren.

Kunden mögen Geschichten

Haben Sie sich schon einmal überlegt, dass es vielleicht einen Grund dafür gibt, dass Sie lieber Coca-Cola statt Pepsi trinken oder Sneaker von Adidas statt Nike tragen?

Es gibt einen.

Unternehmen betreiben einen riesigen Marktforschungsaufwand, um herauszufinden, was ihren Kunden gefällt. Im Anschluss konstruieren sie eine Geschichte aus ihren Erkenntnissen – die Geschichte der Marke. Hierbei handelt es sich teils um Marketing, teils um Technologie. Man bezeichnet das als "Kundenerfahrung". Solche Geschichten sorgen dafür, dass sich die Kunden mit dem Unternehmen identifizieren und letztlich seine Produkte gegenüber allen anderen bevorzugen.

Nehmen wir einmal uns als Beispiel. Denken Sie an Salesforce und überlegen Sie sich, wie wir über unser Unternehmen und unsere Produkte sprechen. Wir teilen mehr über unsere Kunden, Mitarbeiter und deren Erfahrungen mit, als über unsere Produkte.

Ein weiteres Beispiel stammt aus Jim Stengels Buch Grow. Es geht um Windeln und darum, wie Pampers die Geschichte des Unternehmens nutzte, um den Verkauf anzukurbeln.

Warum geht es jetzt auf einmal um Windeln? Wir möchten Ihnen verdeutlichen, dass sich Unternehmensgeschichten komplett voneinander unterscheiden können.

Der Hintergrund: Windelhersteller betonen normalerweise die "Leistung" der Windeln, z. B. geht es häufig um die Absorptionsfähigkeit und die Bequemlichkeit. Aber: Das ist keine gute Geschichte.

Im Jahr 2013 dachte sich Procter & Gamble für seine Werbekampagne daher etwas anderes aus: Das Unternehmen sprach nun von Babys, die friedlich die ganze Nacht durchschlafen. Nun gab es also eine Geschichte: Pampers trägt zu einem guten und gesunden Schlaf Ihres Baby bei. Das war viel beeindruckender und berührender als die bisherige Botschaft, die lediglich auf der Funktionsweise der Windeln beruhte. Eltern konnten mit dieser Botschaft etwas anfangen. Sie entschieden sich natürlich für Pampers und den ruhigen Schlaf ihrer Kinder statt für die Konkurrenz.

Wenn man die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens anderen vorzieht, bedeutet das häufig, dass man sich mit einer Marke identifiziert und ein Teil davon sein möchte.

Geschichten überstehen alle technologischen Änderungen und bleiben aktuell

Eine Geschichte ist nicht nur attraktiv für Kunden, sondern trägt auch dazu bei, dass Ihr Unternehmen stark bleibt und mit den Änderungen in der Welt Schritt hält.

Technologien und Produkte veralten mit der Zeit. Daher wird es Unternehmen immer mehr bewusst, wie wichtig Marke, Werte, Reputation und Vision sind – fast so bedeutend wie die Produkte.

Beispiel: Im Jahr 1892 stellte General Electrics Glühlampen her. Mittlerweile ist GE Hersteller von Gasmotoren, Hybridlokomotiven, Computertomografen in HD, Ultraschallgeräten sowie chemischen Sensoren. Die Produkte des Unternehmens haben sich verändert, aber die Marke ist nach 100 Jahren immer noch erfolgreich.

Das Konzept hierbei lautet: Die Produkte können sich ändern, aber eine Marke und eine Unternehmensgeschichte bleiben haften.

Geschichten begeistern neue Mitarbeiter und helfen den vorhandenen Mitarbeitern dabei, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren

'Das Geheimnis einer erfolgreichen Personalbeschaffung lautet wie folgt: Mitarbeiter einstellen, die die Welt verändern möchten.' Marc Benioff

"Das Geheimnis einer erfolgreichen Personalbeschaffung lautet wie folgt: Mitarbeiter einstellen, die die Welt verändern möchten." – Marc Benioff

Die Geschichte Ihres Unternehmens ist nicht nur attraktiv für Kunden, sondern auch für neue Mitarbeiter, die gerne für Ihr Unternehmen arbeiten möchten. Denken Sie an Ihr Unternehmen. Welche Geschichte erzählt man sich, warum die Menschen gern dort arbeiten möchten? Inwiefern sorgt diese Geschichte dafür, dass man sich vorstellen kann, wie es ist, in Ihrem Unternehmen zu arbeiten?

Dabei geht es aber nicht nur um potenzielle neue Mitarbeiter. Eine tolle Unternehmensgeschichte vereint auch Ihre vorhandenen Mitarbeiter und gibt ihnen das Gefühl, dass sie Teil einer bedeutsamen Sache sind.

Beispielsweise macht das Modell für mehr Menschenfreundlichkeit bei Salesforce einen großen Teil unserer Geschichte als Unternehmen und Gemeinschaft aus. Wir investieren einen Anteil unserer Technologielösungen, der Zeit unserer Mitarbeiter und unserer Ressourcen, um Menschen in aller Welt weiterzuhelfen. Wenn unsere Mitarbeiter Freiwilligenarbeit leisten, gibt es uns das Gefühl, dass wir alle gemeinsam dazu beitragen, dass die Welt ein wenig besser wird.

Foto von Freiwilligen vor Ort

Noch ein Beispiel: Wenn unsere Mitarbeiter die Dreamforce organisieren und daran teilnehmen, schreiben wir alle ein bisschen Salesforce-Geschichte. Das ist die Besonderheit unserer Marke. Bei der Dreamforce erleben unsere Kunden und Mitarbeiter am eigenen Leib eine viertägige "Geschichte" unserer Unternehmenswerte. Am Ende identifizieren sich alle wirklich mit dem Unternehmen.

Hinweis

Hinweis

Unter Werte und die Salesforce Ohana erfahren Sie mehr über die ganz besondere Kultur von Salesforce und wie wir Geschichten verwenden, um neue Mitarbeiter zu gewinnen und vorhanden Mitarbeitern ein Gefühl der Zugehörigkeit zu vermitteln.

Geschichten sind einprägsam und leicht verständlich

Außer für den Aufbau eines Markenbewusstseins verwenden Unternehmen Geschichten, weil sie bleibende Eindrücke hinterlassen.

Denken Sie an eine der Besprechungen, an denen Sie diese Woche teilgenommen haben. Können Sie sich an alle Details vom Anfang bis zum Ende erinnern? Was haben Sie von der Besprechung behalten? Haben Sie sich Notizen gemacht?

Denken Sie jetzt einmal an ein gutes Buch, das Sie gelesen haben, oder an eine Fernsehsendung, die Sie in den letzten Tagen gesehen haben. Woran können Sie sich leichter erinnern: daran oder an die Besprechung?

Wenn Sie sich für das Buch oder die Fernsehsendung entschieden haben, geht es Ihnen wie vielen anderen. Gemäß einer Studie der Stanford Universität sind Geschichten bis zu 22-mal einprägsamer als Fakten und Zahlen.

'Geschichten sind bis zu 22-mal einprägsamer als Fakten und Zahlen.'"Geschichten sind bis zu 22-mal einprägsamer als Fakten und Zahlen."

Außerdem sind nur zwei Bereiche Ihres Gehirns aktiv, wenn Sie Daten und Fakten hören. Beim Hören einer Geschichte sind jedoch sieben verschiedene Gehirnareale aktiv. Das heißt, Ihr Gehirn ist richtig aufgedreht, wenn Sie einer guten Erzählung lauschen!

Ihre Sinne übernehmen die Kontrolle und Sie versetzen sich ganz in die Geschichte hinein. Sie fühlen mit und haben vor Augen, was gerade passiert. Sie identifizieren sich mit einer der Figuren in der Geschichte.

Da man sich ganz einfach in einer Geschichte verlieren kann, kommt es Ihnen vielleicht so vor, als würden Sie die Informationen nicht richtig verarbeiten. In Wirklichkeit leistet Ihr Gehirn aber Schwerstarbeit. Statt über die Fakten nachzudenken, sind Sie mitten drin und erleben sie richtiggehend. Eine solche Erfahrung ist lebendig und einprägsam.

Deswegen sind Geschichten einprägsam. Neurologen haben diese Erkenntnis bestätigt.

Illustration eines menschlichen Gehirns mit unterschiedlichen Bereichen für unterschiedliche Funktionen

Geschichten rufen Emotionen hervor und inspirieren zum Handeln

Wenn man die neurologischen Reaktionen betrachtet, verwundert es kaum, dass eine gute Geschichte für viele Emotionen sorgt. Am besten ist jedoch, dass beim Geschichtenerzählen im Unternehmen, Mitgefühl entsteht und gemeinsame Erinnerungen wach werden.

Studien zeigen, dass sowohl potenzielle als auch vorhandene Kunden mehr aus dem Bauch heraus entscheiden als rational handeln. Wenn Sie die richtigen Geschichten auswählen, können Sie andere durch die Kraft der Gefühle beeinflussen.

Erzählungen bei Salesforce

'Geschichten haben bei Salesforce einen sehr hohen Stellenwert. Auf diese Weise messen und kommunizieren wir unsere Erfolge, wir inspirieren Kunden und uns selbst.' Marc Benioff

"Geschichten haben bei Salesforce einen sehr hohen Stellenwert. Auf diese Weise messen und kommunizieren wir unsere Erfolge, wir inspirieren Kunden und uns selbst" Marc Benioff

Das Geschichtenerzählen ist ein Teil unserer Kultur bei Salesforce.

Es ist für uns ein solch brisantes Thema, dass wir bei Salesforce sogar Teams beschäftigen, die Geschichten schreiben. Wir schulen unsere Vertriebsteams bereits bei der Einarbeitung in puncto Geschichtenerzählen und firmenweit werden viele Workshops zum Thema angeboten. Außerdem haben wir uns die Zeit genommen, dieses Trailhead-Modul zu verfassen.

Warum wir das Geschichtenerzählen so toll finden? Das ist ganz einfach. Unsere Kunden haben für uns oberste Priorität und wir möchten voneinander lernen.

Kundenerfolgsgeschichten

Beginnen wir mit den "Customer Success Stories" – den Erfolgsgeschichten unserer Kunden. Salesforce Chief Adoption Officer Polly Sumner formuliert unseren Ansatz optimal:

'Unser Erfolg lässt sich ausschließlich an der jeweils neuesten Kundenerfolgsgeschichte messen. Wichtig ist auch, ob ein Kunde sie gerne erzählt und ob er gerne über die Änderungen in seinem Unternehmen spricht.' Polly Sumner

"Unser Erfolg lässt sich ausschließlich an der jeweils neuesten Kundenerfolgsgeschichte messen. Wichtig ist auch, ob ein Kunde sie gerne erzählt und ob er gerne über die Änderungen in seinem Unternehmen spricht." Polly Sumner, Salesforce Chief Adoption Officer

Wir gehen mit unseren Kunden eine Partnerschaft ein. Es ist uns wichtig, ihre Probleme zu verstehen, ihre Erfolge weiterzuerzählen und zu feiern. Anhand von Erfolgsgeschichten können wir andere inspirieren. Wir arbeiten mit innovativen Unternehmen zusammen, die ihre Geschichten weitergeben und schildern, inwiefern Salesforce zu ihrem Erfolg beitragen konnte.

Unsere Kundenerfolgsgeschichten helfen potenziellen Kunden dabei, sich mit unseren vorhandenen Kunden zu identifizieren. Durch die Erfolgsgeschichten anderer Kunden wird es viel einfacher für Kunden, sich vorzustellen, was sie mit unseren Produkten anfangen können, als wenn wir lediglich die Produktfunktionen und künftige Firmenpläne kommunizieren.

Produktdemonstrationen und Präsentationen

Wir möchten potenziellen Kunden dabei helfen, sich vorzustellen, was dabei herauskommt, wenn man sich für Salesforce entscheidet. Vor Besprechungen mit Kunden bereiten wir uns vor und informieren uns über ihr Unternehmen. Wir stellen den Kunden Fragen zu eventuellen Vorbehalten, Wünschen, Zielen und Visionen in Bezug auf ihre Kundenerfahrung.

Anschließend stellen wir benutzerdefinierte Produktdemonstrationen und -präsentationen zusammen, die unseren einzelnen Kunden zu mehr Erfolgen verhelfen. Diese Demonstrationen und Präsentationen geben potenziellen Kunden einen Einblick in die Möglichkeiten, die Salesforce ihrem Unternehmen bieten kann.

Klingt ganz einfach, oder? Ganz so einfach ist es aber nicht. Es braucht viel Mühe, Überlegung und Vergleiche zu anderen ähnlichen Kunden.

Schaffen einer Kultur für das Geschichtenerzählen

Das Geschichtenerzählen ist in unserer Kultur verankert. Geschichten gibt es bei uns jeden Tag. Das beginnt ab dem Zeitpunkt, zu dem Sie unserer Ohana beitreten.

Bereits bei der Einarbeitung neuer Mitarbeiter reservieren wir Zeit für das Geschichtenerzählen. Referenten erzählen Anekdoten aus erster Hand über die Unternehmenskultur, teilen mit, was sie bei Salesforce gelernt haben und sprechen über die Grundlagen für ihren Erfolg.

Foto einer Salesforce-Präsentation in der Runde

Aber das Geschichtenerzählen findet bei uns nicht nur bei der Einarbeitung seine Verwendung.

Neue Mitarbeiter im Vertrieb durchlaufen vor dem ersten Treffen mit potenziellen Kunden Verkaufssimulationen, bei denen sie lernen, wie Sie Kundenerfolgsgeschichten einsetzen können.

Und bei unseren Weiterbildungen für Führungskräfte erzählen erfahrene Manager Anekdoten aus ihrem Berufsleben. Sie sprechen über wichtige Erfahrungen und gewonnene Erkenntnisse, die ihre Vorgehensweisen geprägt haben.

Außerdem gibt es von uns Podcasts zu fast allem – u. a. kurze Produktgeschichten oder Anekdoten zum Aufbau Ihrer ganz persönlichen Marke.

Unsere Geschichten werden aber nicht nur mündlich überliefert.

Jeder, der unsere Büros besucht, wird im Eingangsbereich das schön gebundene Buch zu unserer Unternehmenskultur bemerken. Unser Kulturbuch enthält Informationen zu unserem Unternehmen und zeigt unser Credo. Es teilt die Geschichte von Salesforce über die Aussagen unserer Mitarbeiter mit. Darin enthalten sind viele Hochglanzfotos der Mitglieder unserer weltweit verstreuten Ohana: Mitarbeiter, Kunden, Partner und gemeinnützige Organisationen. Außerdem finden Sie viele authentische und bewegende Zitate dazu, wie Mitglieder unsere Werte leben.

Unsere Geschichten werden zudem wöchentlich in unserem internen #SalesforceOhana-Blog veröffentlicht. Dieser ansprechende Blog bietet inspirierende Mitarbeitergeschichten und erzählt Neuigkeiten im Unternehmen. Er fungiert als Job-Ratgeber und berichtet über Besonderheiten im Büro. Hier erfahren Sie, wie unsere Mitarbeiter unsere Werte weltweit umsetzen.

Geschichtenerzählen für Manager

Ähnlich wie man Geschichten einsetzt, um Kunden zum Kauf von Produkten zu verführen, können Sie als Manager Geschichten verwenden, um Ihr Team zu inspirieren und zu motivieren.

Das interessiert Sie? In den nächsten Lektionen werden wir Ihnen erzählen, wie Sie:

  • eine Beziehung zu ihren direkten Mitarbeitern und anderen Kollegen herstellen
  • Ihr Team motivieren, sein Bestes zu geben
  • Glaubwürdigkeit und gute Beziehungen zu Ihren direkten Mitarbeitern aufbauen
  • Ihre Ideen in kreativer, überzeugender und angemessener Weise präsentieren

Zusammenfassung

Noch nie war das Geschichtenerzählern im Geschäftsleben beliebter als heute. Mit den richtigen Informationen und ein wenig Hintergrundwissen zum Verfassen von Geschichten können Sie auf den fahrenden Zug aufspringen und die Geschichte Ihres Teamerfolgs niederschreiben. In den nächsten Lektionen wird erläutert, wie Sie als Manager Geschichten verwenden können, um Ihr Team zu inspirieren.

Ressourcen