Die Vorteile des Geschichtenerzählens im Unternehmen
Lernziele
Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:
- Benennen der Einsatzmöglichkeiten von Geschichten im Geschäftsleben
- Zusammenfassen, wie Geschichten beim Etablieren von Image und Marke eines Unternehmens helfen
- Erklären, wie sich komplexe Informationen durch Geschichten besser einprägen
- Erkennen, wie Geschichten Emotionen wecken und zum Handeln anregen
- Beschreiben, wie bei Salesforce Geschichten erzählt werden
Geschichtenerzählen gehört zum Geschäft
Wir sind jeden Tag von Geschichten umgeben, denn wir lesen Bücher vor dem Schlafengehen, informieren uns während der Pendelfahrt über die neuesten Nachrichten und sehen uns ganze Staffeln unserer Lieblingsserien in einem Rutsch an. Wir pflegen Beziehungen zueinander, indem wir von unseren persönlichen Schwierigkeiten und Erfolgen erzählen und gemeinsam lachen, wenn wir unsere Erinnerungen austauschen.
Geschichten sind mehr als bloße Unterhaltung – sie spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, die Welt zu verstehen, ihr zu entfliehen und sich mit ihr zu verbinden.
Geschichtenerzählen ist so wirkungsvoll und einflussreich, dass Unternehmen jeden Tag darauf zurückgreifen, um Werte zu schaffen und die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Konkret nutzen Unternehmen Geschichten für die folgenden Zwecke:
- Image und Marke eines Unternehmens etablieren
- Komplexe Informationen einprägsam gestalten
- Emotionen wecken und zum Handeln anregen
Schauen wir uns jeden einzelnen dieser Zwecke etwas genauer an.
Geschichten bilden die Grundlage für Image und Marke eines Unternehmens
Geschichtenerzählen im Geschäftsleben beginnt meist mit der Geschichte eines Unternehmens. Zu dieser Geschichte gehören Werdegang, Zielvorgabe, Vision, Kunden, Mitarbeiter und das Nutzenversprechen des Unternehmens – eben alles, wodurch sich die Marke Ihres Unternehmens von den Mitbewerbern abhebt.
Die Geschichte eines Unternehmens ist aus folgenden Gründen wichtig:
- Sie macht das Unternehmen für die Kunden attraktiv.
- Sie übersteht alle technologischen Änderungen und bleibt aktuell.
- Sie begeistert neue Mitarbeiter und hilft den vorhandenen Mitarbeitern dabei, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren.
Unternehmen betreiben einen riesigen Marktforschungsaufwand, um herauszufinden, was ihren Kunden gefällt. Dann entwickeln sie eine Geschichte darum herum, die Geschichte der Marke, und ein "Kundenerlebnis". Diese Geschichten sorgen dafür, dass sich Kunden mit dem Unternehmen identifizieren und letztlich seine Produkte gegenüber allen anderen bevorzugen.
Eine Unternehmensgeschichte kann einem Unternehmen helfen, zu bestehen und sich mit den globalen Veränderungen weiterzuentwickeln. Aufgrund des technologischen Fortschritts können Produkte schnell veralten. Infolgedessen lernen Unternehmen, dass eine langlebige Unternehmensgeschichte fast so wichtig ist wie die Produkte, die sie verkaufen.
Die Geschichte eines Unternehmens ist nicht nur für Kunden attraktiv, sondern zieht auch Mitarbeiter an. Sie vermittelt den Wert der Kultur des Unternehmens und die Gründe, warum jemand dort arbeiten möchte, und hilft Menschen dabei, sich vorzustellen, wie es wäre, selbst in diesem Unternehmen zu arbeiten. Eine überzeugende Unternehmensgeschichte vereint auch die vorhandene Belegschaft und gibt aktuellen Mitarbeitern das Gefühl, wertgeschätzt zu werden und Teil von etwas Bedeutsamen zu sein.
Durch Geschichten lassen sich komplexe Informationen besser einprägen
Unternehmen nutzen Geschichten nicht nur, um eine Marke aufzubauen, sondern auch, weil sie einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Gemäß einer Studie der Universität Stanford sind Geschichten bis zu 22-mal einprägsamer als bloße Fakten und Zahlen!
Dies geschieht, weil Ihre Sinne und Ihre Vorstellungskraft das Ruder übernehmen, wenn Sie eine Geschichte lesen oder hören – sogar die Geschichte eines Unternehmens. Statt über die Fakten nachzudenken, sind Sie mitten drin und erleben sie richtiggehend. Eine solche Erfahrung ist lebendig und einprägsam.
* "Stories stick and there is the science to prove it", FIPP, 15.08.2016
Geschichten rufen Emotionen hervor und regen zum Handeln an
Neurowissenschaftliche Bildgebung zeigt, dass nur zwei Teile Ihres Gehirns aktiv sind, wenn Sie Fakten und Daten hören. Beim Hören einer Geschichte sind jedoch sieben verschiedene Gehirnareale aktiv!* Es ist also kein Wunder, dass die neurologische Aktivität, die durch eine gute Geschichte ausgelöst wird, jede Menge Emotionen hervorruft.
Geschichten über Marken – und die Emotionen, die diese Geschichten hervorrufen – haben großen Einfluss auf Entscheidungen von Verbrauchern. Indem Sie die richtigen Geschichten erzählen, können Unternehmen gemeinsame Erfahrungen aufgreifen, Empathie bei Kunden wecken und sie schließlich zum Handeln (d. h. zum Kauf) bewegen.
* "What a Good Brand Story Does to Your Brain", Brand Foundations, 06.04.2007
Geschichten haben bei Salesforce einen sehr hohen Stellenwert
Nachdem Sie erfahren haben, wie wirkungsvoll Geschichten im Geschäftsleben sein können, dürfte es Sie nicht überraschen, dass Geschichtenerzählen ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenskultur bei Salesforce ist. Wie unser Chairman, Co-CEO und Mitbegründer Marc Benioff es ausdrückt: "Geschichten haben bei Salesforce einen sehr hohen Stellenwert. Auf diese Weise messen und kommunizieren wir unsere Erfolge, inspirieren wir Kunden und uns selbst."
Bei Salesforce beschäftigen wir beispielsweise ganze Teams, die sich mit dem Schreiben von Geschichten befassen. Wir gehen mit unseren Kunden eine Partnerschaft ein, um ihre Herausforderungen besser zu verstehen und ihre Erfolge in Form unserer Kundenerfolgsgeschichten zu feiern. In unseren Produktdemos und -präsentationen gehen wir sorgfältig auf die Problembereiche, Wünsche und Ziele unserer Kunden ein und geben ihnen einen Einblick, wie Salesforce ihr Unternehmen grundlegend verändern kann. Unsere hochrangigen Führungskräfte berichten über wichtige Erfahrungen und Lektionen, die ihre Führungstätigkeit geprägt haben. Und unser interner Blog Inside Salesforce, der inspirierende Mitarbeiterprofile, Unternehmensnachrichten, Karrieretipps und wertvolle Ressourcen bereitstellt, erweckt unsere Geschichten und Kultur jede Woche aufs Neue zum Leben.
Und wir dürfen die Dreamforce nicht vergessen, die ultimative Verkörperung der Geschichte von Salesforce. Alle Teilnehmer verlassen diese mehrtägige Veranstaltung mit dem Gefühl, dass sie in unsere Markengeschichte und Unternehmenswerte eingetaucht sind.
Warum investiert Salesforce so viel in das Geschichtenerzählen? Das ist ganz einfach. Wir wissen, dass es eine wirksame Methode ist, Unternehmen und Kunden zusammenzubringen und Wandel in der Welt anzuregen.
In der nächsten Lektion erfahren Sie, wie Führungskräfte Geschichten nutzen können, um ihre Teams zu inspirieren und eine Kultur für das Erzählen von Geschichten zu schaffen.
