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Bestimmung Ihrer Kunden

Lernziele

Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:

  • Beschreiben, wie Sie Ihren Zielmarkt ermitteln
  • Nennen der wichtigsten Eigenschaften der Kunden in Ihrem Zielmarkt
  • Erkennen, wie Ihre Anwendung Kundenbedürfnisse anspricht
  • Feststellen, ob Kunden weiter segmentiert werden müssen, damit Sie Ihre geschäftlichen Ziele erreichen

Die geschäftlichen Grundlagen

Haben Sie schon mal von Unternehmern gehört, die fantastische Ideen hatten, aber nicht in der Lage waren, sie zu vermarkten? Wir möchten nicht, dass Ihnen dasselbe passiert. Wir möchten, dass Sie sowohl in technischer als auch in geschäftlicher Hinsicht erfolgreich sind.

Unserer Erfahrung nach verfügen erfolgreiche AppExchange-Partner über eine geschäftliche Grundlage, die ihre technischen Pläne ergänzt. Während Ihre technischen Mitarbeiter sich also um die technische Seite Ihres Angebots kümmern, lassen Sie uns die Grundlagen dafür schaffen, Ihr Angebot zu vermarkten und zu verkaufen.

Ermitteln wir zunächst das Kundensegment, das aller Voraussicht nach beim Verkauf Ihres Angebots am erfolgversprechendsten ist.

Erfolgsorientierte Verkaufsbemühungen im Fokus

"Meine Anwendung ist super! Jeder wird sie kaufen wollen!” Es ist toll, wenn Sie so begeistert davon sind, was Sie entwickeln. Ein Produkt bei einer großen, allgemeinen Zielgruppe einzuführen, ist jedoch oftmals nicht von Erfolg gekrönt, und es ist eher schwierig, einem Unternehmen über die ersten Hürden hinwegzuhelfen.

Damit Ihr Geschäft Fahrt aufnimmt, konzentrieren Sie sich darauf, einen Kundenstamm zu ermitteln, bei dem es am wahrscheinlichsten ist, dass er Ihre Anwendung kauft – das ist dann Ihre Zielgruppe. Erfahren Sie mehr über ihre Eigenschaften und geschäftlichen Herausforderungen. Wenn Sie so vorgehen, sagen wir Ihnen Folgendes vorher:

  • Eine höhere Geschäftsabschlussrate
  • Kürzere Verkaufszyklen
  • Eine größere Zahl an Abschlüssen mit entsprechenden Erfolgsgeschichten
  • Einen leidenschaftlichen und engagierten Kundenstamm

Warum funktioniert dieser Ansatz? Er gibt Ihrem gesamten Team und insbesondere Ihrem Vertriebsteam die Richtung vor. Außerdem hilft er Ihnen dabei, die Menschen und Ressourcen, die Ihrem Unternehmen zur Verfügung stehen, optimal zu nutzen.

Der Ansatz, den wir vertreten, ist geläufig. Im Folgenden finden Sie Steve Blanks Kundenentwicklungsmodell aus seinem Buch Four Steps to the Epiphany, in dem er ein ähnliches Vorgehen befürwortet.

Steve Blanks Kundenentwicklungsmodell

Der gesamte erreichbare Markt

Bevor Sie Ihre Zielgruppe ermitteln, müssen Sie den gesamten erreichbaren Markt oder TAM (Total Addressable Market) kennen.

Grenzen Sie den Markt ausgehend vom gesamten erreichbaren Markt auf den verfügbaren und dann auf den Zielmarkt ein.

Wenn Sie theoretisch an jeden potenziellen Kunden verkaufen, entspricht der Geldbetrag, den Sie damit verdienen, Ihrem TAM.

Wodurch wird ein Unternehmen zum potenziellen Kunden? Angenommen, Sie erstellen eine OEM-Event Management-Anwendung. Gehen wir davon aus, dass es mehr als 20.000 Event-Management-Unternehmen gibt, die alle durchschnittlich 100 Mitarbeiter haben. Sie haben sich überlegt, dass Sie von jedem Benutzer 17 $ pro Monat verlangen. In diesem Fall beläuft sich Ihr TAM auf 34.000.000 $.

Während Sie Ihren TAM ermitteln, beginnen Sie mit der Analyse Ihrer potenziellen Kunden. Im Folgenden finden Sie ein Beispiel mit fiktiven Daten für die Event-Management-Anwendung. Und ja, die geschätzten Zahlen sind Bruttobeträge.

Vielleicht stellen Sie fest, dass Ihr TAM bedingt durch die Größe des erreichbaren Marktes ganz klein ist. Es ist besser, Sie finden das jetzt heraus, als wenn Sie Ihr Produkt bereits entwickelt haben.

Der verfügbare Markt

Wie viel von dem TAM können Sie angesichts der Konkurrenz in Ihrem Raum auf sich vereinen? Das ist Ihr verfügbarer Markt.

Zurück zu unserer Event-Management-Anwendung. Finden Sie heraus, welche Event-Management-Anwendungen es gibt und in wie vielen Unternehmen sie eingesetzt werden. Denken Sie außerdem kreativ. Sie treten nicht nur gehen die vorhandene Konkurrenz an, sondern auch gegen andere Tools, die verhindern, dass ein Kunde Ihre Anwendung kauft. Finden Sie beispielsweise heraus, ob Ihre potenziellen Kunden eigene Event-Management-Anwendungen haben, oder ob sie ihre Events mit Spreadsheets verwalten.

Notieren der Suchergebnisse

Während Sie Ihren verfügbaren Markt erforschen, sammeln Sie Informationen über Ihre Konkurrenz, die Sie für den letzten Schritt bei der Ermittlung Ihres Zielmarktes benötigen. Einige Merkmale gelten für alle Wettbewerbsanalysen, wie z. B. der Marktanteil, der Produktpreis und das Marktsegment.

Wenn Konkurrenzangebote auf Salesforce erstellt werden, stellen Sie fest, welche Editionen sie unterstützen und ob es sich um native, auf einer anderen Plattform gehostete Salesforce-Angebote oder um Hybriden handelt. Stellen Sie fest, an welche Kundensegmente sie sich richten und inwiefern Ihr Angebot sich von ihnen unterscheidet.

Ermitteln Sie darüber hinaus die Merkmale, durch die Ihr Angebot sich besonders auszeichnet. Nehmen wir beispielsweise an, dass Sie eine in hohem Maße benutzerdefinierte mobile Lösung im Sinn haben. Sie möchten wissen, was Ihre Konkurrenz in diesem Bereich im Angebot hat.

Ein Spreadsheet ist eine einfach und doch effektive Art und Weise, diese Angaben nachzuvollziehen.

Spreadsheet mit Konkurrenten, Produkt, Produktpreis, Typ, Marktanteil und Marktsegment

Der Zielmarkt

Jetzt ist es an der Zeit, Ihren Markt weiter einzugrenzen und Ihr Angebot von den Angeboten Ihrer Konkurrenten zu unterscheiden.

Merkmale der Konkurrenz, Kundenvorbehalte und Ihr Geschäftszyklus, die alle auf den Zielmarkt zeigen

Merkmale der Konkurrenz

Mithilfe der Daten, die Sie bei der Ermittlung Ihres verfügbaren Markts zusammengetragen haben, konzentrieren Sie sich auf Ihr Produkt und Ihre Umsätze. Was können Sie anbieten, das nicht bereits von der Konkurrenz angeboten wird? Wenn Sie sich das Spreadsheet anschauen, das wir oben erstellt haben, werden Sie festellen, dass etwa 65 % des Marktes verfügbar sind. Untersuchen wir nun die Daten im Hinblick auf den TAM, den wir oben ermittelt haben.

Die Geldbeträge in den Umgebungen für mittelgroße, große und Unternehmenskunden weisen darauf hin, dass diese Bereiche gute Märkte sind, auf die zu konzentrieren sich lohnt.

Kundenvorbehalte

“Wenn ich mit dieser Anwendung nur ... tun könnte!”

"Diese Anwendung ist vielleicht toll für kleine Unternehmen, aber für uns ist sie nicht..."

"Sie funktioniert super und deckt ca. zwei Drittel unseres Workflows ab. Ich warte immer noch auf die Anwendung, die alles macht."

"Ich würde eine Anwendung nur kaufen, wenn sie... Das ist für mein Geschäft am wichtigsten."

Diese Aussagen sind von unschätzbarem Wert für Sie, wenn Sie Ihren Zielmarkt ermitteln. Tragen Sie sie zusammen, indem Sie mit potenziellen Kunden sprechen. Erfahren Sie mehr über die Prozesse, die sie verwenden, was bei diesen Prozessen die größte Herausforderung darstellt und was sie für entscheidend halten. Achten Sie auch auf Kommentare, die Ihnen Einblick in Ihre Konkurrenz gewähren.

Ziehen Sie in Erwägung, einige Kunden, mit denen Sie sprechen, zu fragen, ob sie Beta-Kunden sein möchten. Bieten Sie ihnen schon früh Zugang zu Ihrer Anwendung und lassen Sie sich von ihnen beraten, während Sie Ihr Produkt entwickeln.

Geschäftszyklen

Aber warten Sie, da ist noch mehr! Ihr Budget und die Einschränkungen, denen Ihr Geschäft unterliegt, wirken sich auch auf Ihren Zielmarkt aus. Wenn Sie beispielsweise mit einem bescheidenen Budget auskommen müssen, muss sich Ihre Anwendung schnell verkaufen, sodass Sie Kunden mit kurzem Kaufzyklus brauchen.

Stellen Sie diese Fragen, wenn Sie Ihren Markt definieren.

  • Welches Segment hat den kürzesten Kaufzyklus?
  • In welchem Segment ist es am leichtesten, zum Geschäftsabschluss zu kommen?
  • Welches Segment braucht Ihre Anwendung am meisten?
  • Gibt es ein Segment, in dem Sie Ihr persönliches Netzwerk nutzen können?

In unserem Beispiel mit der Event-Management-Anwendung sind wir von mittelgroßen, großen und Handelsunternehmen ausgegangen. Angenommen, diese Grafik zeigt unseren Verkaufszyklus.

Verkaufszyklus mit einem Monat Verkaufsplanung, einem Monat Pipelinegenerierung, zwei Monaten Verkaufsabwicklung, einem Monat vom Auftrag zur Bezahlung

Es macht Sinn, sich mit unserem Einführungsangebot auf mittelständische Unternehmen zu konzentrieren Ihr Kaufzyklus beläuft sich auf 3 bis 8 Monate, bei denen es wahrscheinlicher ist, dass sie sich mit unserem Verkaufszyklus und unseren Prognosen decken.

Sie können aber auch in Erwägung ziehen, Ihren geplanten Verkaufszyklus zu überarbeiten. Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, einen realisierbaren Verkaufszyklus zu entwickeln, anhand dessen sich die Umsatzerlöse in Ihrem Kundensegment genau vorhersagen lassen.

Wie bei allen Entscheidungen, die Sie treffen, wägen Sie auch hier unter Berücksichtigung Ihres Budgets und der zeitlichen Vorgaben den Nutzen und die Risiken gegeneinander ab.

Weitere Segmentierung der Kunden

So weit sind Sie schon gekommen. Sie haben hervorragende Arbeit geleistet! Schauen wir uns nun an, wie groß der Zielmarkt ist, den Sie ermittelt haben. Ist er zu groß, als dass Sie hier alles auf einmal verkaufen könnten? Ein großer Zielmarkt bietet gute Gelegenheiten für künftiges Wachstum, macht es Ihrem Vertriebsteam allerdings schwer, seine Aktivitäten zu bündeln. Investoren lieben große Zielmärkte, doch sollte man hier einen Mittelweg wählen, um eine effektive Verkaufsstrategie zu ermöglichen.

Wenn Ihr Zielmarkt zu groß ist, sollten Sie ihn durch folgende Kategorien unterteilen, damit Ihr Unternehmen schneller Fuß fasst.

  • Geografische Gebiete oder bestimmte Orte
  • Branchen und Teilbranchen
  • Die Größe des Zielbenutzerstamms in den Unternehmen
  • Die Technologie, die Ihr Zielmarkt nutzt

Natürlich kann es auch sein, dass Ihr Kundensegment zu klein ist. In diesem Fall sollten Sie herausfinden, wie Sie es mit möglichst geringen Auswirkungen auf die Effektivität Ihres Vertriebsteams vergrößern können.

Wer sind Ihre Kunden?

Den schwersten Teil haben Sie schon geschafft. Sie haben ein spezielles Marktsegment ermittelt, auf das Sie sich konzentrieren wollen. Was Sie jetzt brauchen, ist ein umfassendes Porträt des typischen Kunden, das all Ihren Teams dabei hilft, Entscheidungen zu treffen, die für den Erfolg Ihres Unternehmens ausschlaggebend sind. Setzen Sie alles ein, was Sie bisher gelernt haben und kontaktieren Sie potenzielle Kunden, um mehr über sie zu erfahren.

Erstellen Sie dann entsprechende Kundenrollen. Sie können die Rollen an Ihr gesamtes Unternehmen weiterleiten, sodass jeder über einen Touchpoint verfügt, wenn er Entscheidungen trifft.

Beispiel für eine Kundenrolle

Gute Arbeit!

Zusammenfassung

So gehen Sie beim Aufbau Ihrer geschäftlichen Grundlagen vor:

  1. Ermitteln Sie Ihren gesamten erreichbaren Markt.
  2. Führen Sie eine Wettbewerbsanalyse durch, um Ihren verfügbaren Markt in Ihrem gesamten erreichbaren Markt zu ermitteln.
  3. Ermitteln Sie Ihre Zielgruppe, indem Sie Ihre Wettbewerbsanalyse, die Vorbehalte Ihrer Kunden und Ihren Geschäftszyklus einsetzen.
  4. Des Weiteren verfeinern oder erweitern Sie Ihr Kundensegment, um Ihren geschäftlichen Anforderungen gerecht zu werden.

Anschließend erstellen Sie ein Kundenprofil, das Ihrem gesamten Team als Richtschnur dient.

Denken Sie daran, dass Ihr Ziel die Fokussierung Ihrer Energien und Ressourcen ist, damit Sie in dem Markt an Boden gewinnen. Wenn Sie einen Geschäftsplan und eine Marketingstrategie ausarbeiten, nutzen Sie die Arbeit, die wir hier geleistet haben.