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Verstehen der Wirkung von integrativem Marketing

Lernziele

Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen: 

  • Definieren von integrativem Marketing
  • Erläutern, wie Sie neue Zielgruppen erreichen und Kundenvertrauen aufbauen

Einführung

Wir befinden uns im Zeitalter der vierten industriellen Revolution, in dem neu entstehende Technologien die Art und Weise, wie wir arbeiten und leben, grundlegend verändern. Unternehmen sind nicht nur mit dem technologischen Wandel konfrontiert, sondern auch mit einer sich verändernden Gesellschaft, Erwartungen und Verantwortlichkeiten. Viele Menschen glauben, dass Unternehmen Verantwortung dafür tragen, dass jeder Mensch in dieses neue Zeitalter begleitet wird. Wir bei Salesforce glauben, dass unser übergeordneter Zweck darin besteht, Chancengleichheit für alle Menschen in den Vordergrund zu stellen. Wir wissen, dass dies nicht nur richtig, sondern auch klug ist (erfahren Sie mehr im Modul Geschäftswert der Chancengleichheit).

Uns ist bewusst, dass wir nicht nur unseren Aktionären, sondern auch allen unseren Interessengruppen dienen, einschließlich unserer Kunden, Mitarbeiter und der Allgemeinheit. Ein zentraler Aspekt dessen, wie wir alle mit der Welt kommunizieren, sind unsere Geschäftspraktiken, einschließlich Marketing. 

In diesem Modul geben wir Auskunft über die Bedeutung von integrativem Marketing: was darunter zu verstehen ist, wie es sich auf Ihr Unternehmen und die Gesellschaft auswirken kann und welche sechs Prinzipien Sie bei der Entwicklung neuer Inhalte beachten sollten. Los geht's! 

Grundlegendes zu integrativem Marketing

Wir definieren integratives Marketing als die Erstellung von Inhalten, die die diversen Bevölkerungsgruppen, denen unsere Unternehmen dienen, wirklich widerspiegeln. Es bedeutet, dass wir vielfältige Stimmen und Vorbilder hervorheben, kulturelle Vorurteile abbauen und durch durchdachte und respektvolle Inhalte einen positiven gesellschaftlichen Wandel bewirken. 

Unsere Verantwortung als Vermarkter besteht darin, die Botschaften unserer Unternehmen so zu vermitteln, dass sie bei Menschen aller Herkunft ankommen, und zwar unabhängig von Rasse, Ethnie, Geschlechtsidentität, Alter, Religion, Begabung, sexueller Orientierung o.ä. 

Über Diversität hinaus kann wirklich integratives Marketing die Geschichten und Stimmen von Menschen, die typischerweise marginalisiert oder unterrepräsentiert sind, hervorheben, Beziehungen zu Kunden vertiefen und sogar positiven gesellschaftlichen Wandel beeinflussen. Marketing kann einen großen Einfluss auf die Gesellschaft haben – von unserer Definition von Schönheit über das Aussehen eines Wissenschaftlers bis hin zu dem, was ein Athlet ist. Was wäre, wenn wir anfangen würden, Bilder um uns herum mit Blick auf Integration zu sehen? Zum Beispiel könnten wir anfangen, uns neu vorzustellen...

...wie ein Vorstandsvorsitzender aussieht:

Eine afroamerikanische Firmenchefin leitet eine Besprechung in einem Vorstandsraum.

….wie Liebe aussieht:

Ein Foto eines LGBTQ-Paares, das sich liebevoll in die Augen schaut, während es herzförmige Ballons über den Köpfen hält.

….wie ein Athlet aussieht:

Ein Athlet mit körperlicher Behinderung, der an einem Rennen teilnimmt.

....wie Schönheit aussieht:

Ein Foto von Supermodel Winnie Harlow, die lächelnd in die Kamera winkt. Georges Biard, Winnie Harlow, Cannes 2018, CC BY-SA 4.0

Bildnachweis: Georges Biard, Winnie Harlow, Cannes 2018, CC BY-SA 4.0

....wie ein Entwickler aussieht:

Dies ist die Kraft des integrativen Marketings. Wir können echten Wandel herbeiführen und die nächste Generation inspirieren, indem wir mit Klischees brechen und die Diversität um uns herum würdigen. 

Warum integratives Marketing wichtig ist

1. Kunden wollen sich repräsentiert sehen.

Verbraucher wollen sich in den Marken wiederfinden, mit denen sie interagieren. Tatsächlich sind 52 % der Verbraucher wahrscheinlich dazu bereit, die Marke zu wechseln, wenn die Botschaft eines Unternehmens nicht personalisiert ist und sie nicht berücksichtigt, so der Bericht zur Lage im Marketing von Salesforce. Allerdings ist im heutigen Marketing Repräsentanz oft Mangelware und Stereotypen werden fortgeschrieben. Eine aktuelle Studie ergab zum Beispiel, dass nur 37 % der Menschen, die in der Werbung erscheinen, Frauen sind, und 85 % der Frauen sagten, dass Werbung nicht ihr reales Ich widerspiegele.

25 % der Werbespots zeigen ausschließlich Männer auf dem Bildschirm, im Vergleich zu 5 % der Werbespots, in denen nur Frauen auf dem Bildschirm zu sehen sind. 66 % der Frauen schalteten Filme oder Fernsehsendungen ab, wenn sie das Gefühl hatten, sie würden in ihnen negativ stereotypisiert.

In Werbespots werden auf dem Bildschirm etwa doppelt so viele männliche Charaktere gezeigt wie weibliche. Gemessen an der Sprechzeit hatten Männer dreimal so viel wie Frauen.

85 % der Frauen sagen, dass Film- und Werbeindustrie bei der Darstellung von Frauen den Draht zur realen Welt finden müssen.

Ein Teil davon, sich selbst widergespiegelt zu sehen, erstreckt sich auf ihre Werte und ihre sich ändernden Erwartungen daran, wie Unternehmen auftreten. Im Forschungsbericht von Salesforce zu ethischer Unternehmensführung (in Vorbereitung), für den über 2.400 Verbraucher befragt wurden, haben wir festgestellt, dass 90 % der Verbraucher der Ansicht sind, dass Unternehmen Verantwortung dafür tragen, die Lage der Welt zu verbessern. Verbraucher wünschen sich auch, dass die Unternehmen noch einen Schritt weiter gehen, denn 87 % glauben, dass Unternehmen für Menschenrechte sich engagieren und dafür eintreten sollten. 

Und wenn Unternehmen sich dazu zu Wort melden, hat das einen spürbaren Einfluss auf die Kundentreue. Google fand zum Beispiel heraus, dass 70 % der schwarzen US-Amerikaner der Generation Y sagen, dass sie eher bei einem Unternehmen kaufen, das zu rassenspezifischen Themen Stellung bezieht. 

70 % der schwarzen US-Amerikaner der Generation Y sagen, dass sie eher bei einem Unternehmen kaufen, das zu rassenspezifischen Themen Stellung bezieht. Quelle: Google Connect Black Survey

2. Neue Zielgruppen erschließen.

In den USA machen Menschen mit einer anderen Hautfarbe als weiß 24 % und Frauen 51 % der Bevölkerung aus, sodass Marketingverantwortliche große Absatzchancen ungenutzt lassen, wenn sie diese Gruppen nicht in ihrer Werbung aufgreifen. Und da China und Indien mittlerweile 2,8 Mrd. Menschen der Weltbevölkerung ausmachen, war integratives Marketing noch nie so relevant wie heute. 

Dies ist auch wichtig zu beachten, wenn es um das Marketing für die Generation Y geht. Im Nielson-Report findet sich Folgendes: "43 % der 75 Mio. Mitglieder der Generation Y in den USA identifizieren sich als afroamerikanisch, hispanisch oder asiatisch. Ohne multikulturelle Strategie haben Unternehmen keine Wachstumsstrategie."

3. Nachwuchskräfte anlocken.

Die Belegschaften der Zukunft zeichnen sich durch immer Diversität aus und haben immer höher werdende Ansprüche an die Unternehmen, für die sie arbeiten. Unternehmen, die diese Veränderungen nicht berücksichtigen, entgehen ein enormer Pool an Talenten und die Möglichkeit, sich authentisch mit ihrem heterogenen Kundenstamm zu verbinden. 

Ohne einen starken Fokus auf Gleichstellung und Integration laufen Unternehmen Gefahr, wirklichkeitsfern, abgekoppelt, distanziert oder sogar abstoßend zu erscheinen. Wenn Unternehmen hingegen in diesen Bereichen gut abschneiden, bauen sie Markentreue auf, vertiefen Beziehungen zu ihren Zielgruppen, werden zu Wunscharbeitgebern für alle Bevölkerungsgruppen und übernehmen eine führende Rolle in ihrer Branche. 

In der nächsten Einheit untersuchen wir, wie Sie integratives Marketing in Ihrem Unternehmen einführen können.

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