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Kennenlernen der nächsten drei Prinzipien: Kontext, Aneignung und Entgegenwirken gegen Stereotypen

Lernziele

Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen: 

  • Erläutern der beiden wichtigen Kategorien von Kontext
  • Verstehen, wie kulturelle Aneignung vermieden und Stereotypen entgegengewirkt werden kann

In dieser Einheit untersuchen wir einige der gesellschaftlichen, historischen und kulturellen Einflüsse in diesen letzten drei Prinzipien integrativen Marketings. 

4. Kontext berücksichtigen

Es gibt zwei Kategorien von Kontext: historisch/kulturell und hierarchisch.

Definition: Kontext sind die Umstände aus der Vergangenheit, die den Rahmen eines Ereignisses (oder im Falle von Marketing eines Inhaltselements) bestimmen.

Historischer und kultureller Kontext

Eine Marketingbotschaft kann nicht isoliert betrachtet werden, denn ihr Kontext muss berücksichtigt werden. Eine große Getränkemarke, deren Werbekampagne sich über einen Protest und das Aufeinandertreffen mit der Polizei lustig machte, erfuhr kürzlich heftigen Gegenwind. Der Werbespot hat leider den historischen und kulturellen Kontext der Rassenbeziehungen in den USA ignoriert. Wenn ein Unternehmen sich entscheidet, in seinem Marketing auf historische Ereignisse Bezug zu nehmen oder darauf anzuspielen, ist es wichtig, ein Verständnis des historischen Kontexts zu demonstrieren. Ist die Botschaft authentisch, angemessen und respektiert sie genau das Vermächtnis der Person oder den Zeitpunkt, auf den Bezug genommen wird? 

Reihenfolge und Hierarchie

Wenn es um die Erstellung integrativer Marketingkampagnen geht, ist ein weiteres Schlüsselelement die Reihenfolge und Hierarchie der Themen in der Werbung. Sehen wir uns einige Beispiele an:

Eine Anzeige eines großen Seifenherstellers zeigte eine dunkelhäutige Frau bei der Verwendung von Seife und eine weißhäutige Frau, die im nächsten Bild zu sehen war. Während die Anzeige selbst Diversität betonte, ruft die Reihenfolge, in der wir diese beiden Frauen sehen, rassistische Assoziationen hervor, dass dunkle Haut als "schmutzig" wahrgenommen wird. Das Unternehmen hat sich inzwischen entschuldigt, aber wir sehen, wie die Reihenfolge, so nuanciert sie auch sein mag, immer noch eine immense Wirkung haben kann. 

In einem weiteren Beispiel sehen wir allgemeine Archivbilder von Arbeitsplätzen, auf denen männliche Mitarbeiter in dominierender Position neben einer Frau an ihrem Schreibtisch stehen. Die Reihenfolge und Hierarchie hier deutet darauf hin, dass die Frau dem Mann unterlegen ist, weniger kompetent ist und ihn braucht, damit er ihr etwas erklärt. Auch hier mag dies nicht die Absicht des Fotografen oder Marketingverantwortlichen gewesen sein, aber es ist die ultimative Wirkung der Botschaft.

Stehender Mann vor einer sitzenden Frau in einer Büroumgebung.

Bei der Darstellung von Büroumgebungen in den Medien werden Vorstandsmitglieder und Führungskräfte häufig als Männer dargestellt. Hier ist ein Beispiel eines Organigramms, das diese traditionellen Geschlechterrollen und Stereotypen aufgreift.

Eine Darstellung eines Organigramms mit überwiegend weißhäutigen Männern an der Spitze. 

5. Kulturelle Aneignung vermeiden

Definition: Aneignung (oder kulturelle Aneignung) ist die Übernahme bzw. Verwendung eines Aspekts aus einer Minderheitskultur, ohne die dahinter stehende Bedeutung zu kennen oder zu würdigen. 

Das Konzept der kulturellen Aneignung ist eines, das Debatten und den Dialog fördert. Die Auseinandersetzung mit den Kulturen, Traditionen und persönlichen Erfahrungen von Menschen mit der Welt kann sowohl unsachlich als auch heikel ausfallen. Keines der Themen, die wir in diesem Modul diskutieren, ist fest umrissen. Es gilt, mutige, ehrliche Gespräche über schwierige Themen zu führen. 

Ein großer Hersteller von Knabberzeug stand jüngst auf dem Prüfstand, nachdem er eine Werbung geschaltet hatte, die sich die südasiatische Gemeinschaft kulturell aneignete. Die Anzeige zeigte einen berühmten Schauspieler, der als Bollywood-Produzent angezogen war und ihn auf stereotype Weise darstellte. Das Unternehmen wurde kritisiert, weil es den weißhäutigen Schauspieler mit "braunem Gesicht" dargestellt hat. Nach dieser Gegenreaktion zog das Unternehmen die Anzeige zurück. 

Es folgen einige Leitlinien, um festzustellen, ob sich etwas tatsächlich um die Aneignung oder den Respekt einer Kultur handelt. 

  • Minderheits- gegenüber dominanter Kultur: Machtdynamik spielt eine große Rolle bei der Definition, was Aneignung ist. Ist die betreffende Kultur eine Minderheits- oder marginalisierte Kultur? Nimmt eine dominante Kultur Bezug auf sie? Wenn die Antwort ja lautet, seien Sie mit der Art und Weise, wie die Bezugnahme erfolgt, vorsichtig. Obwohl die Bezugnahme nicht der Rede wert erscheinen mag, kann es doch zu schmerzhaften historischen Erinnerungen oder kulturellen Implikationen kommen.
  • Profit gegenüber Entrechtung: Mit Machtdynamik verbunden ist Profit. Profitiert die Mehrheitskultur von einem Element einer Minderheitskultur? Wird die Minderheitskultur an diesen Profiten beteiligt oder von ihnen ausgeschlossen? In vielen Fällen der Aneignung wird ein zuvor stigmatisierter Aspekt einer Minderheitskultur in einem Kontext der Mehrheitskultur positiv dargestellt und profitabel genutzt, während die ursprünglichen Schöpfer keine Anerkennung bzw. keinen Gegenwert erhalten.
  • Authentisch gegenüber nicht authentisch? Sind die Bezugnahmen authentisch? Werden sie von authentischen Angehörigen der Kultur präsentiert?
  • Würdigung gegenüber Ausbeutung oder Unterhaltung: Sind die Bezugnahmen eine Hommage an eine Kultur? Sind sie respektvoll? Tragen sie dazu bei, andere über die wechselvolle Geschichte aufzuklären? Viele Beispiele von Aneignung sind auf Versuche zurückzuführen, humorvoll zu sein. Allerdings ist es respektlos, wenn ehrwürdige Aspekte einer Kultur für eine Pointe missbraucht werden.
  • Informiert gegenüber falsch informiert: Bevor wir irgendein Element einer Kultur verwenden, müssen wir uns fragen: Verstehen wir die Kultur gut genug, um sie in einer Werbung zu porträtieren? Lassen Sie sich immer von authentischen Persönlichkeiten aus der Bevölkerungsgruppe beraten und gebührende Sorgfalt walten, um die Geschichte und Bedeutung der Aspekte, auf die Sie sich beziehen, zu verstehen.

Wenn Sie versuchen, Aneignung zu vermeiden und Respekt gegenüber der Kultur und kulturelles Bewusstsein zu üben, achten Sie auf Nuancen und den historischen Kontext. Würdigen und erkunden Sie die Kultur, holen Sie Ratschläge und unterschiedliche Meinungen ein, bewerten Sie Absicht und Wirkung und lassen Sie authentische Stimmen erklingen. 

6. Stereotypen entgegenwirken

Definition: Beim Entgegenwirken gegen Stereotypen geht es um die Abkehr von einem normierten Bild, das eine allzu vereinfachte Meinung, eine voreingenommene Haltung oder ein unkritisches Urteil darstellt.

Dies ist ein Bereich, in dem wir als Marketingverantwortliche die Macht haben, die Gesellschaft in unserem Umfeld zu beeinflussen. Marketingspezialisten können ihre eigene Gleichstellungsbewegung anführen, indem sie Menschen aus den unterschiedlichsten Bevölkerungsgruppen helfen, ihr eigenes Potenzial in ihrer Umwelt zum Ausdruck zu bringen. Stellen Sie sich vor, wir würden z. B. mehr Frauen als Vorstandsmitglieder, farbige Menschen als Chefentwickler oder Menschen mit Behinderungen als Sportgrößen zeigen. Wir könnten damit anfangen, den Diskurs zu ändern und die nächste Generation von Führungskräften zu inspirieren. 

Repräsentanz zählt. Hier sind drei konkrete Beispiele zu den Gründen.

  • "Als ich jünger war, sah ich mir das Poster der Präsidenten an der Wand meines Klassenzimmers an, und ich ging nach Hause und sagte meiner Mutter: 'Ich kann nicht Präsident werden. Guck dir die bisherigen Präsidenten an." – Alexandra Siegel, Equality Content and Narrative, Salesforce

Poster mit bisherigen weißen US-Präsidenten.

  • Andererseits zeigt dieses Video ein mittlerweile legendäres Foto der dreijährigen Parker Curry, die auf das Porträt von Michelle Obama schaut und die Fähigkeit demonstriert, sich selbst als Führungspersönlichkeit zu empfinden.


  • Erinnern Sie sich an die Bilder der ersten Einheit, in der wir uns vor Augen geführt haben, wie ein Vorstandsvorsitzender, Athlet oder Entwickler aussieht? Wir alle können diesbezüglich in unseren täglichen Marketingaktivitäten aktiv werden. Ein Menstruationsprodukthersteller zum Beispiel hat kürzlich einen Werbespot produziert, der in Frage stellte, was es bedeutet, "wie ein Mädchen zu werfen". Gezeigt wurde der Unterschied zwischen erwachsenen Schauspielerinnen, die die Anweisung zum "Werfen wie ein Mädchen" befolgen, und jungen Mädchen, die mit Wucht und Überzeugung nach der gleichen Anweisung werfen. Der Spot zeigte die Wirkung traditioneller Stereotypen auf unsere Kultur und Gesellschaft sowie die Möglichkeit für Unternehmen, diese Denkweise zu ändern und die nächste Generation zu stärken.

Foto eines jungen, selbstbewussten Mädchens, das seine Muskeln anspannt.

Nachdem Sie sich mit den sechs Prinzipien des integrativen Marketings vertraut gemacht haben, lassen Sie uns in der nächsten Einheit untersuchen, wie Sie einen Prüfprozess einrichten können. 

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