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Kennenlernen der ersten drei Prinzipien: Ton, Sprache und Repräsentanz

Lernziele

Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen: 

  • Verstehen Sie, warum die Wahl der Sprache und des Tons wichtig sind
  • Erläutern, wie Sie eine angemessene Repräsentanz von üblicherweise unterrepräsentierten Gruppen sicherstellen können

In dieser Einheit werfen wir einen vertiefenden Blick auf die ersten drei Prinzipien für integratives Marketing mit anonymisierten Beispielen aus der Praxis, aus denen wir gelernt haben.

1. Beim Ton anfangen

Definition: Der Ton ist der Stil, die Charakteristik oder das Gefühlsbild eines Inhalts.

Wenn Menschen sich durch einen Inhalt beleidigt oder abgestoßen fühlen, aber nicht ganz wissen, warum sie so empfinden, ist der Ton der Knackpunkt. Der häufigste Fehltritt wird dann begangen, wenn etwas, das ernst und mit Respekt behandelt werden sollte, zu beiläufig behandelt wird.

So sind wir bei Salesforce beispielsweise stolz auf unsere einzigartige Marke, die sich spielerisch und unterhaltsam präsentiert. Doch bisweilen kommen Redner zu uns, die ernsthaftere Themen diskutieren, wie z.B. Bürgerrechtler oder Menschenrechtsaktivisten. Wenn es um die Lebensverhältnisse oder Rechte von Menschen geht, müssen wir äußerst sensibel und umsichtig vorgehen, um ihre Erfahrungen oder Herausforderungen nicht gering zu achten und ihre Geschichte auf authentische Weise zu würdigen. Unsere Designer kamen zusammen, um an einem aktualisierten Stil für diese Veranstaltungen zu arbeiten, der immer noch in Einklang mit unserer Marke ist, aber gleichzeitig auch die verschiedenen Referenten, die wir in unserem Unternehmen zu Gast haben, und ihre Themen würdigt.

Hier sind einige Aspekte, die bei der Diskussion über den Ton berücksichtigt werden sollten:

  • Die Person: Präsentiere ich die Person im besten Licht? Würdige ich ihr Vermächtnis oder ihre Arbeit?
  • Das Thema: Ist das Thema des Beitrags oder Gesprächs locker oder ernst? Wie ist der Kontext?
  • Die Botschaft: Welche Botschaft versuche ich zu vermitteln? Ist sie inspirierend oder kontrovers oder lehrreich oder vergnüglich?
  • Die Wirkung: Welche Wirkung beabsichtige ich mit dem Beitrag? Kann er aus irgendeinem Grund unterschiedlich wahrgenommen werden?

2. Bewusst mit Sprache umgehen

Definition: Sprache wird definiert als die Worte, Ausdrücke, Symbole oder Metaphern, mit denen etwas beschrieben wird.

Sprache hat eine immense Macht. Sprache hat das Potenzial, Verständnis zu vertiefen, Beziehungen zu stärken und Klarheit zu schaffen. Aber Sprache kann andere auch irritieren, beleidigen oder sogar verletzen. Und mitunter haben Worte je nach regionalem und kulturellem Kontext unterschiedliche Bedeutungen. 

Sprache kann sehr nuanciert sein, weshalb es wichtig ist, darauf zu achten, wie Ihre Botschaften vermittelt werden. Aus diesen Gründen müssen wir jedes Wort, Symbol oder jeden Ausdruck, den wir in unserem Marketing verwenden, sehr bewusst wählen, nicht nur hinsichtlich dessen, was die Worte sagen, sondern auch hinsichtlich dessen, wie und wo sie platziert werden. 

Sehen wir uns dieses Beispiel an: 

Ein Hersteller von Hautpflegeprodukten beging einen Fehltritt, als er als Beschreibung seiner Lotion "Für normale bis dunkle Haut" wählte. Obwohl es sich möglicherweise um einen unbeabsichtigten Fehler handelte, verursachte die Andeutung, dass dunkle Haut nicht normal sei, eine starke öffentliche Reaktion, da viele darin eine Anspielung auf kulturelle und historische Klischees sahen. Diese Werbung erinnerte auch daran, dass Menschen mit anderer Hautfarbe als weiß bei Kosmetik- und Pflegeartikeln weitgehend außen vor gelassen wurden. (Zum Beispiel neigen "fleischfarbene" Klebebandagen dazu, nicht mit den Hauttönen von Menschen mit dunklerer Hautfarbe übereinzustimmen.)

Eine Plakatwand mit einer Grafik einer Körperlotion und dem Text: "Probieren Sie noch heute unsere neue Lotion für normale bis dunkle Haut."

3. Repräsentanz gewährleisten

Definition: Repräsentanz ist die sichtbare Präsenz einer Vielzahl von Identitäten in einer Geschichte, einem Bild, einem Video und mehr.

Repräsentanz hat eine immense Macht. Menschen möchten sich in den Medien und in der Werbung wiederfinden. Wenn wir uns in den Charakteren und Bildern um uns herum erkennen, hilft dies uns allen, uns gesehen, gehört, ermutigt und inspiriert zu fühlen. Und es geht nicht allein darum, Menschen zu sehen, die wie wir aussehen, sondern die Menschen wollen auch eine authentischere Abbildung der Welt um sie herum, die auch alle Bereiche der Diversität in unserer globalen Gesellschaft würdigt. Wir können an viele Beispiele in der Filmindustrie im Jahr 2018 denken, bei denen die Geschichten von traditionell unterrepräsentierten Gruppen die Kinokassen auf der ganzen Welt zum Klingeln brachten. 

Gleiches gilt für Marketing und Werbung. Adweek verweist auf eine Studie, die besagt, dass 80 % der Familien in der Werbung Familien aus allen Teilen der Gesellschaft sehen wollen. Und Unternehmen werden immer häufiger von Verbrauchern und dem Publikum für die Unterrepräsentanz auf der Leinwand, in der Werbung oder sogar in Social-Media-Posts verantwortlich gemacht. 

Es folgen einige zu beachtende Aspekte, damit Repräsentanz der diversen Bevölkerungsgruppen in Ihren Marketingaktivitäten gewährleistet ist: 

  1. Wir sind von vielfältigen Talenten umgeben.

In unserer heutigen durch Diversität geprägten und globalen Welt gibt es keinen Grund, nicht auf Integration zu setzen und eine angemessene Repräsentanz der unterschiedlichsten Talente in unserem Umfeld zu gewährleisten. Dazu Worte unseres obersten Gleichstellungsbeauftragten:

"Um Koryphäen und Talente in allen Bevölkerungsgruppen zu finden, muss man die Messlatte nie niedriger legen" –Tony Prophet, Chief Equality Officer, Salesforce

Bei Salesforce setzen wir uns dafür ein, hochkarätige Talente zu fördern, die auf der großen Bühne oder in ihren Branchen oft unterrepräsentiert sind. Vor Kurzem fand unser allererster Gipfel zur Rassengleichstellung unter dem Motto "Repräsentanz zählt" statt, bei dem wir die traditionell am stärksten unterrepräsentierten Gruppen der IT-Branche – schwarze, lateinamerikanische und indigene Mitarbeiter – einluden, sich auf der Bühne zu zeigen. Das Publikum wurde Zeuge von Beiträgen von Vorstandsmitgliedern, Prominenten, Unternehmensgründern und Risikokapitalgebern, die ihre eigenen Wege gingen, um in ihren Branchen erfolgreich zu sein. Die Reaktion war ein überwältigendes Gefühl von Stolz, Inspiration und Ermutigung. Höhepunkte finden Sie im Blogpost mit einer Zusammenfassung zu "Repräsentanz zählt".

2. Für Authentizität sorgen. Bei Repräsentanz im Marketing geht es nicht darum, eine Quote zu erfüllen, sondern darum, sicherzustellen, dass sich Ihre (potenziellen) Kunden in Ihren Inhalten wiederfinden und dass Ihre Inhalte die Gesellschaft widerspiegeln. Wertschätzen Sie Menschen stets für ihre authentische Arbeit und ihr Engagement und setzen Sie gleichzeitig auf Diversität, die alle Bevölkerungsgruppen widerspiegelt. 

Eine Montage von Fotos, die Diversität am Arbeitsplatz zeigen, einschließlich Geschlecht, körperliche Leistungsfähigkeit und ethnischer Herkunft.

3. Andere motivieren, indem allen Möglichkeiten eröffnet werden. Wir befassen uns bei unserem letzten Prinzip mehr damit, aber wenn wir über Repräsentanz in der Werbung nachdenken, sollten wir auch darüber als eine Chance sprechen, den Status quo in Frage zu stellen. Wenn Sie eine Veranstaltung organisieren, denken Sie an die Macht der Repräsentanz, die mit dem Auftreten auf der Bühne einhergeht. Helfen Sie, andere zu motivieren, indem allen Möglichkeiten eröffnet werden. 

Wir haben die ersten drei Prinzipien des integrativen Marketings erörtert. In der nächsten Einheit beschäftigen wir uns mit den drei weiteren Prinzipien: Kontext, kulturelle Aneignung und Stereotypen entgegenwirken.

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