Erste Schritte mit Account-basiertem Marketing

Lernziele

Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:

• Definieren allgemeiner Terminologie für Account-basiertes Marketing
  
• Verstehen der Vorzüge von Account-basiertem Marketing
  
• Ermitteln der Effektivität künstlicher Intelligenz in Account-basierten Marketingkampagnen
  
• Erfahren, wie mithilfe von Salesforce eine Account-basierte Marketingstrategie entwickelt wird
  

Wichtige Terminologie

Was ist Account-basiertes Marketing?

Beim traditionellen breit angelegten Marketing gestaltet ein Marketer eine zentrale Kampagne für eine große Zielgruppe, was in der Regel zu einem wenig personalisierten Erlebnis führt. Beim Account-basiert Marketing (ABM) schließen sich interne Fachbereiche zusammen, um Accounts auszumachen und anzuvisieren, die am besten zu ihrem Geschäft passen. Das Marketing nutzt dieses Wissen, um in höchstem Maße personalisierte Kampagnen zu entwickeln, die auf jeden einzelnen Käufer des Accounts abgestimmt sind. 

Im Endeffekt wollen Unternehmen mit Firmen zusammenarbeiten, die Zeit investiert haben, um sie und ihre Bedürfnisse kennenzulernen. Sie wünschen sich auf lange Sicht den richtigen Partner. Ein Account-orientierter Ansatz für das Geschäftswachstum stellt Ihren Käufer in den Mittelpunkt jeder Interaktion. Auf diese Weise können Sie Vertrauen zu Ihren Käufern aufbauen, Geschäfte schneller abschließen und den langfristigen Nutzwert Ihrer Kundenbeziehungen erhöhen.

Durch B2B-Marketingtechnologie (Business-to-Business) ist ABM leichter zugänglich, effizienter und leistungsfähiger geworden. Derzeit berichten etwa 84 % der Unternehmen, die Account-basierte Marketingstrategien umsetzen, über einen Anstieg der Rendite. 

An dieser Stelle kommt die Salesforce-Plattform ins Spiel. Auf einer zentralen KI-gestützten Lightning-fähigen Plattform lässt sich eine ABM-Strategie ganz einfach umsetzen. Wenn sich alle Daten auf einer Plattform befinden, können Sie mit einem Datenset und einer Gruppe von KPIs arbeiten. Außerdem hilft es Ihnen, sich mit Vertrieb und Service über Pipeline- und Umsatzziele abzustimmen. 

Aufgrund der Flexibilität von ABM kann diese Strategie für fast jedes B2B-Unternehmen effektiv sein. Es geht nicht darum, Ihre breit angelegten Marketingstrategien und -taktiken zu ersetzen. Fakt ist, dass ABM am besten funktioniert, wenn es in Verbindung mit strategischem, breit angelegten Marketing erfolgt. Wenn KI hinzugefügt wird, lassen sich Daten schnell und effizient analysieren, um die zur Unterstützung Ihrer Strategie erforderlichen Aufgaben zu erleichtern. Sehen wir uns einige Möglichkeiten an, wie künstliche Intelligenz Ihre bereits etablierte ABM-Strategie unterstützen kann. 

Das Hinzufügen künstlicher Intelligenz (KI) zu Ihrer ABM-Strategie ermöglicht Ihnen Folgendes: 

• Ermitteln von Accounts mit hohem Umsatzpotenzial zu einem früheren Zeitpunkt im Kaufzyklus und Aufspüren derjenigen mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit
  
• Entwerfen einer zielgerichteten Inhalts- und Kampagnenstrategie für Accounts, die Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen
  
• Effizientes Personalisieren von Kampagnenbotschaften
  

Effektive ABM-Strategien basieren auf der Entwicklung höchst personalisierter, gezielter 1:1-Erfahrungen für die Accounts, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind. ABM kann Ihnen helfen, neue, hochkarätige Kunden zu finden, und zwar auf Basis Ihrer besten Accounts von heute. Es kann Ihnen auch durch Up- und Cross-Selling-Opportunities und verbesserten Service beim Ausbauen bestehender Kundenbeziehungen helfen. All dies lässt sich durch die Nutzung der KI-Plattform von Salesforce noch effizienter gestalten. 

Wenn von einer erfolgreichen ABM-Strategie die Rede ist, spielen vier Grundpfeiler eine entscheidende Rolle. 

Jeden dieser Grundpfeiler sehen wir uns nun genauer an. 

Ermitteln der wichtigsten Accounts

Da eine ABM-Strategie am besten funktioniert, wenn sie auf eine relativ kleine Anzahl von Accounts mit dem höchsten Umsatzpotenzial und der größten Kaufneigung abzielt, können Sie in den einzelnen Kampagnen den Großteil Ihrer Marketingbemühungen auf einige wenige Accounts beschränken. Um die wichtigsten Accounts für Ihr Unternehmen auszumachen, beginnen Sie in Ihrer CRM-Lösung mit dem Erstellen einer zentralen Account-Ansicht. Dabei reichern Sie die Bestandsdaten mit externen Daten unserer Lightning Data-Partner an. 

Diese Daten können Folgendes umfassen: firmografische, technografische und Interaktionsdaten aus Account Engagement, mit denen Sie ideale Kundenprofile entwickeln können, die Spitzenkunden ähnlich sind

Wenn Ihre Marketing-, Vertriebs- und Serviceteams mit den gleichen Informationen und Erkenntnissen arbeiten, können Sie Ihre wertvollsten Accounts über Sales Cloud, Service Cloud und Account Engagement ansprechen und so den größten Nutzen für Ihr Unternehmen erzielen. Diese vollständige Sicht auf den Kunden liefert auch Informationen über jede Interaktion mit dem Account auf allen Kanälen.

Überall mit Käufern interagieren

Bei einer ABM-Kampagne gilt es zunächst einmal zu verstehen, wie Ihre anvisierten Accounts mit Ihren Kampagnen interagieren. "Interaktion" ist eine der wichtigsten Kennzahlen einer Kampagne, denn daran lässt sich ablesen, wie weit die Bekanntheit Ihrer Marke und Ihre Botschaften bei Ihren Zielgruppe Anklang finden. ABM-Fachleute nutzen in der Regel eine breite Palette von Kanälen, wie z. B. digitale Werbung, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen, wo und wann immer sich Käufer ansprechen lassen. 

Durch die gleichzeitige Nutzung verschiedener Kanäle können mehrere Zielgruppen erreicht werden, um die Markenbekanntheit zu steigern, was zu einer umfassenderen Darstellung Ihrer Marke führt. Dadurch können potenzielle Kunden den für sie am besten geeigneten Kanal wählen. Wenn sie bereit sind, Kontakt aufzunehmen, haben sie dafür mehrere Möglichkeiten. 

Die Zusammenführung auf einer einzigen, KI-gestützten Plattform bietet den Vorteil einer zentralen Sicht auf die Accounts und ermöglicht einen Account-orientierten Ansatz zur Interaktion. Mithilfe von Account Engagement können Sie Botschaften für Ihre anvisierten Accounts maßgeschneidert und über den richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt übermitteln. 

Wenn Sie außerdem auch Advertising Studio einsetzen oder erwerben, sind Sie in der Lage, diese zielgerichteten Botschaften mit einigen der wichtigsten B2B-Werbekanäle, nämlich LinkedIn, Google (einschließlich Suche und YouTube) und Meta (Facebook und Instagram), zu synchronisieren. Gemeinsam bieten Account Engagement und Advertising Studio eine Komplettlösung, die Ihnen hilft, wichtige Verbindungen herzustellen und über die maximale Bandbreite von Kanälen mit ihrem Account zu interagieren. 

Vernetzte Kundeninteraktion

Die enge Abstimmung Ihrer Vertriebs-, Marketing- und Serviceteams beginnt mit dem Aufbrechen traditioneller Silos, die durch das Arbeiten mit unterschiedlichen Tools, Prozessen und Daten zum Erreichen unterschiedlicher Ziele entstanden sind. Effektives ABM kann es nur geben, wenn diese Abteilungen die Kommunikationsleitungen öffnen und sich darin einig sind, welche Accounts angesprochen, welche Kanäle genutzt und welche Kennzahlen verfolgt werden sollen. Durch KI ist es für Innendienstteams einfacher als je zuvor, sich zusammenzuschließen. Der einzigartige durch KI gewonnene Einblick ermöglicht es dem Marketing, die attraktivsten Accounts und Leads herauszufinden. Darüber hinaus ändert sich dadurch die Leadverwaltung von einer linearen in eine zyklische Angelegenheit. 

Wenn ein Lead nicht in einen Kunden konvertiert werden kann, wird er an das Marketing zurückgegeben, das die Lead-Pflege weiter intensivieren kann. Dank der zusätzlichen Erkenntnisse ist das Marketing außerdem in der Lage, die richtigen Inhalte zu erstellen, damit der Vertrieb das Geschäft abschließen kann. Und wenn es sich bei dem Account um einen Kunden handelt, können Ihre Marketing-, Vertriebs- und Serviceteams mit diesen Daten ihre Zielgruppe auf detaillierterer Ebene verstehen. 

Wenn Sie Ihre Inndendienstteams auf gemeinsame und sichtbare Ziele abstimmen, sorgen Sie für Transparenz und Verantwortungsbewusstsein. Dies ist der Schlüssel, um Ihren Kunden konsistente Botschaften und Erlebnisse zu bieten, unabhängig davon, mit wem sie in Ihrem Unternehmen interagieren. Schlussendlich versetzt eine vernetzte Kundeninteraktion durch ABM das gesamte Accountteam – von Marketing über Vertrieb bis zum Service – in die Lage, gemeinsam auf größere Geschäftsabschlüsse hinzuarbeiten und Beziehungen langfristig zu pflegen. 

Ausbauen von Kundenbeziehungen

Die Schaffung einer Kultur einer datengesteuerten Entscheidungsfindung hilft Ihnen, bei der Arbeit mit den einzelnen Accounts die besten Möglichkeiten zur Personalisierung Ihrer Marketingkampagnen zu finden. Vertriebs, Marketing- und Serviceteams gewinnen mehr Erkenntnisse als je zuvor über geschäftliche Aspekte und Accounts.

Durch den effektiven Einsatz von KI und Analysen zur Messung des geschäftlichen Erfolgs können B2B-Unternehmen lernen, welche Kanäle und Taktiken die höchste Erfolgsquote haben und vorhersagen, welche die größte Wirkung bei künftigen Kampagnen haben werden. Vorbei sind die Zeiten, in denen nur Vermutungen angestellt wurden. Stattdessen können Unternehmen genau bestimmen, welche Arten von Kampagnen den höchsten Kundenertragswert erzeugen. Wenn Sie Ihren Marketing- und Vertriebsteams Daten über Interaktionen mit dem Service zur Verfügung stellen und Ihren Serviceteams Vertriebs- und Marketingdaten, können diese drei Teams zusammenarbeiten, um langfristige Beziehungen aufzubauen, die nachhaltiges Wachstum fördern.

Als Nächstes gehen wir auf die besten Tools für ABM ein. 

Ressourcen 

• Externe Website: So erstellen Sie ein funktionierendes Account-basierendes Marketingprogramm
• Podcast: Wie ABM funktioniert (Cloudcast-Reihe): Erste Schritte mit Account-basiertem Marketing
• Salesforce: Verbessern von Kundenbeziehungen und geschäftlichem Nutzen durch Abstimmung von Vertrieb und Marketing
• Salesforce: Leitfaden für B2B-Marketer für Account-basiertes Marketing
• Salesforce: Marketing Cloud Advertising and Account Engagement Implementation Guide