Erstellen einer Customer Journey
Lernziele
Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:
- Erklären der Vorteile der Kartierung einer Customer Journey
- Erstellen einer Customer Journey
- Erkennen von Möglichkeiten zur Verbesserung der Kundenerfahrung
Trailcast
Wenn Sie sich eine Audioaufzeichnung diesem Modul anhören möchten, nutzen Sie den nachstehenden Player. Denken Sie nach dem Anhören dieser Aufzeichnung daran, zur jeweiligen Lektion zurückzukehren, sich die Ressourcen anzusehen und die zugehörigen Aufgaben zu absolvieren.
Erstellen einer Customer Journey
Die Planung Ihrer Datenarchitektur kann Ihnen wie eine Mammutaufgabe vorkommen, aber das muss nicht sein – vor allem nicht bei Unterstützung durch die Experten von Salesforce. In der ersten Einheit haben Sie gelernt, dass die Fokussierung auf Ihre Kunden ein guter Ausgangspunkt ist. Sie haben auch gelernt, dass dazu die Kartierung einer Customer Journey gehört, die eine typische Kundenerfahrung mit Ihrem Unternehmen darstellt.
Wenden wir uns wieder Pia Larson zu, der Unternehmensarchitektin bei Northern Trail Outfitters (NTO). Pia arbeitet an einem Projekt, das NTO in eine bessere Marktposition bringen soll, um Kunden zu halten und neue zu gewinnen.
Kennenlernen der Vorteile von Customer Journeys
Pia möchte als ersten Schritt bei der Planung ihrer Datenarchitektur eine Customer Journey erstellen, damit sie sich ein ganzheitliches Bild ihrer Technologie-Roadmap machen kann. Anhand dieses Bilds kann Pia auch die anderen Beteiligten einbinden, um deren Zustimmung zu erhalten. Sie hat gelernt, dass Customer Journeys folgende Möglichkeiten bieten:
- Gespräche mit Beteiligten aufnehmen, die sicherlich eine eigene Meinung zu Ihrer spezifischen Journey haben. Das bietet sich an, denn so können Sie die Erfahrungen, die Kunden mit Ihrem Unternehmen machen sollen, besser erfassen und planen.
- Ihre Kunden in den Mittelpunkt der Vision Ihres Unternehmens für die Erfahrungen stellen, die Sie Ihnen bieten möchten.
- Die Touchpoints bei der Interaktion mit Ihren Kunden sowie die Rollen der Mitarbeiter oder Partner und deren Bedürfnisse besser verstehen.
- Teams auf das fokussieren, was am wichtigsten ist: Ihre Kunden. Oftmals konzentrieren sich Unternehmen zu sehr auf andere Initiativen, wie z. B. die Entwicklung mobiler Anwendungen oder Suchfunktionen. Am besten ist es, wenn Sie Ihre Customer Journeys zuerst ausarbeiten und beurteilen. Auf diese Weise ermitteln und schließen Sie Lücken in Angeboten und Services, was sich positiv auf andere nachfolgende Initiativen in Ihrem Unternehmen auswirken kann.
- Eventuelle Änderungen beim Kaufverhalten der Kunden ans Licht bringen.
Kartieren einer Customer Journey
Pia kann es kaum erwarten, mit der Arbeit an diesem Projekt zu beginnen. Fürs Erste weiß sie, dass sie sich nicht übernehmen darf. Wie bei anderen Projekten, die sie leitet und umsetzt, bevorzugt Pia die Idee, klein anzufangen und dann schrittweise Verbesserungen vorzunehmen, sobald es ihr straffer Zeitplan erlaubt.
Sie hat vor, diese Empfehlungen von Salesforce für die Entwicklung einer Customer Journey zu befolgen.
- Halten Sie Ihre Customer Journey stets realitätsnah. Achten Sie ganz besonders auf diese Attribute:
- Einfach. Konzentrieren Sie sich auf einen Kundentyp, wie z. B. Verbraucher, Partner oder gewerbliche Käufer.
- Umfassend. Berücksichtigen Sie mehrere funktionale Sichten wie Marketing, Kundenservice und Vertrieb.
- Praxisnah. Konzentrieren Sie sich auf klar festgelegte Interaktionskanäle wie soziale Medien, E-Mail und Ihr E-Commerce-Portal.
- Bestimmen Sie die anderen Projektbeteiligten und Fachleute. Binden Sie Führungskräfte und Personen ein, die ein konkretes Interesse an den Touchpoints zur Interaktion haben, um deren Erfahrungen kennenzulernen und ihre Beiträge zu erhalten. Führen Sie Workshops, Interviews und Nutzerstudien durch.
- Machen Sie eine Bestandsaufnahme der Touchpoints zur Interaktion mit Ihren Kunden. Dies bedeutet insbesondere:
- Finden Sie heraus, wie ein Kunde mit Ihrem Unternehmen interagiert. Kunden können beispielsweise über eine Live-Chat-Funktion auf der Website Ihres Unternehmens mit Service-Agenten oder Vertriebsmitarbeitern in Kontakt treten.
- Bestimmen Sie, ob wichtige Transaktionen stattfinden, z. B. ob sich ein Kunde für Werbe-E-Mails registriert
- Heben Sie alle Problembereiche und Hindernisse hervor, die dazu führen, dass Ihr Kunde sich nicht an Ihr Unternehmen bindet. Beispiele hierfür sind eine Bearbeitungsgebühr für Retouren oder hohe Versandkosten.
Prüfen der Customer Journey von NTO
Um ihre Journey zu kartieren, konzentriert sich Pia auf Carla, eine regelmäßige NTO-Kundin, die einen Rucksack für einen Campingurlaub im nächsten Monat kaufen möchte. Diese Abbildung zeigt die vereinfachte Customer Journey von Carla.
- Carla liest eine Onlinebewertung eines Rucksacks und klickt dann auf einen Link, über den sie auf die Website von NTO gelangt.
- Sie verlässt die Seite, ohne etwas zu kaufen. Vermutlich haben Sie dies auch schon selbst so gemacht, vielleicht um anderswo Preise zu vergleichen oder um sich eine dringende berufliche Angelegenheit zu kümmern.
- Einen Tag später sieht Carla eine Online-Werbeanzeige mit einem Rabattgutschein für denselben Rucksack. Treffer! Der Rabattgutschein verleitet Carla dazu, den Rucksack bei NTO zu kaufen. Beachten Sie, dass sie dies tut, ohne sich bei ihrem Account anzumelden. Doch auch als Gast gibt sie ihre E-Mail-Adresse ein, um ihre Auftragsbestätigung samt Auftragsstatus zu erhalten, die schnell eintrifft. Bisher ein typischer Ereignisablauf, oder?
- Der Rucksack kommt an, aber nicht in der bestellten Farbe. Zeit für einen Anruf bei der NTO-Kundenbetreuung.
- Nach einer längeren Wartezeit in der Warteschlange des Kundenservice überprüft der Mitarbeiter Olaf den Auftrag von Carla und stellt fest, dass sie Teilnehmerin am Prämienprogramm ist. Basierend auf den KI-Tools (künstliche Intelligenz), die NTO-Agenten zur Verfügung stehen, sieht Olaf, dass NTO einen Kletterkurs in Carlas Nähe anbietet. Sie reserviert sich einen Platz!
- Am Ende des Telefonats mit dem Service erhält Carla Details zur Retoure des falschen Rucksacks im Austausch gegen den richtigen. Und der Kurs, für den sie einen Platz reserviert hat? Als Carla deswegen in ihrer Filiale vorbeikommt, sagt der Mitarbeiter am Empfang: "Schön, dass Sie dabei sind, Carla!" Das ist doch nett.
Erkenntnisse aus dem Kartieren der Kundenerfahrungen
Das Kartieren der Customer Journey zeigt Chancen für Verbesserungen auf, die Pia dann nutzen kann, um die Datenarchitektur von NTO zu optimieren. Anhand der kartierten Customer Journey können Pia und die anderen Projektbeteiligten Folgendes erkennen:
- Schwierigkeiten bei der Erkennung von Kunden. Obwohl Carla vor langer Zeit einen Account auf der NTO-Website angelegt hat, hat sie diesen nicht genutzt, um ihre Bestellung zu bezahlen.
- Ineffiziente Prozesse und Übergaben von einem System oder einer Abteilung zu einer anderen. Das Kundenservice-Center des Unternehmens rangiert in Bezug auf Warteschlangenzeiten konstant auf den hinteren Plätzen. Das liegt zum Teil daran, dass viele der Aufgaben der Service-Agenten sich gut für eine Automatisierung eignen.
- Probleme aufgrund schlechter Datenqualität. Ohne bereinigte Daten kann NTO seinen Kunden keine sinnvollen und personalisierten Empfehlungen für andere Produkte und Services geben.
Pia und die anderen Beteiligten sehen Möglichkeiten zur Verbesserung von Carlas Customer Journey. Dabei haben Sie Folgendes im Blick:
- Service-Agenten helfen, Kunden, die als Gäste einkaufen, einfach zu identifizieren und diese Kunden mit den Accounts und zuvor eingerichteten Prämienprogrammen zu verbinden.
- Den Vertriebsprozess mithilfe von KI verbessern, um Cross-Selling zu ermöglichen und NTO als Marktführer im Bereich Sportausrüstung und Training zu etablieren.
- Kunden begeistern und einbinden, indem NTO Produkte, Services sowie Schulungskurse und Workshops besser auf ihre Bedürfnisse abstimmen kann.
Gemeinsam mit den anderen Projektbeteiligten unternimmt Pia den wichtigen Schritt, Unstimmigkeiten und andere Mängel in den Produkten und Services des Unternehmens auszumachen. Das ist entscheidend für das Bestimmen der notwendigen Änderungen an der Datenarchitektur von NTO.
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