Erste Schritte mit Customer Journeys
Lernziele
Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:
- Festlegen einer Customer Journey
- Verwenden von Customer Journeys, um positive Ergebnisse zu fördern
- Individuelles Engagement der Kunden auch bei umfangreichem Kundenstamm
- Darstellen der Kundenerfahrung
Was ist eine Customer Journey?
Im Folgenden werden die Grundlagen erläutert. Eine Customer Journey ist eine Reihe von Schritten, die ein Kunde während eines Touchpoints mit einem Unternehmen durchläuft. Ein Touchpoint ist beispielsweise das Klicken auf eine Anzeige, das Lesen einer E-Mail, ein Einkauf, die Rückgabe eines Artikels im Ladengeschäft, ein Telefongespräch mit einem Servicemitarbeiter, das Herunterladen eines Whitepapers oder das Einlösen eines Gutscheins. Journeys sind die Bausteine der individuellen Kundenerfahrung. Es gibt täglich hundert verschiedene Interaktionsmöglichkeiten von Kunden mit Unternehmen. Die Interaktionen der einzelnen Personen finden auf unterschiedliche Art, zu unterschiedlichen Zeiten, in unterschiedlicher Reihenfolge, über unterschiedliche Medien und mit unterschiedlichen Technologien statt. Da muss ein Unternehmen wirklich verschiedenste Daten nachverfolgen.
Apropos Nachverfolgen – einige Studien ergaben, dass der durchschnittliche Kunde täglich mit mehr als 4.000 Nachrichten konfrontiert wird. Da muss ganz schön viel gefiltert werden. Damit die Nachrichten also heutzutage die Kunden erreichen, müssen sie relevant und persönlich sein. Man kann als Unternehmen nicht mehr dieselbe Nachricht an Millionen von Menschen senden. So etwas funktioniert einfach nicht mehr. Die individuelle Kommunikation mit einer Person stellt die Grundlage für die Kundenbindung dar.
In unserem Bericht zur Lage im Marketing (im Abschnitt "Ressourcen" dieser Lektion) wird eine Customer Journey als die Summe aller Interaktionen definiert, die ein Kunde mit den Marken, Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens über jegliche Touchpoints und Kanäle hat. Erfolgreiche Marketingteams bestätigen 8,8-mal häufiger als nicht erfolgreiche Teams, dass sie eine Customer Journey-Strategie als Teil ihrer gesamten Unternehmensstrategie implementiert haben.
Aber die Top-Marketer wissen, dass man beim Festlegen der Customer Journey stets am Ball bleiben muss. Eine gute Journey muss an den Augenblick und an individuelle Kunden angepasst werden. Manche sind eher ein Marathon, andere gleichen kurzen Sprints. 65 Prozent der Leistungsträger geben zwar an, dass ihr Unternehmen einen Customer Journey-Ansatz verfolgt, aber nur 61 Prozent visualisieren ihre Journeys.
Customer Journeys sorgen für leistungsstarke und positive Ergebnisse
Für erfolgreiche Führungskräfte hat die Customer Journey eine hohe Priorität. Das beginnt bei der Akzeptanz der Strategie im Unternehmen und endet beim aktiven Zuweisen von Touchpoints. Schließlich haben wir gesehen, dass eine Customer Journey-Strategie überwältigend positive geschäftliche Auswirkungen für die meisten Führungskräfte im Marketing hat.
Von denjenigen, die eine Customer Journey verwenden, gaben mehr als zwei Drittel an, dass sie ihre Geschäfte positiv beeinflusste. Die Kundenabwanderung wird verringert und die Umsätze steigen – eine Customer Journey-Strategie bringt Vorteile für alle Marketer.
Individuelles Kundenengagement auch bei umfangreichem Kundenstamm
So erfüllen Sie die Erwartungen des engagierten Kunden und gehen neue Wege im intelligenten Marketing:
- Sie kennen Ihre Kunden ganz genau: Da der Kunde ja das Steuer in der Hand hat, ist es von größter Bedeutung, dass Sie ihm gut zuhören. Wie lauten seine Wünsche, Bedürfnisse, Erwartungen und Vorlieben? Speichern Sie alle Ihre Kundendaten an einem zentralen Ort, um sie besser auswerten zu können. Sie können Ihre Marketingdaten von Erstanbietern zunächst sammeln und vereinheitlichen. Anschließend erstellen Sie eine einheitliche Ansicht der Kunden in Ihrem gesamten Unternehmen, also beispielsweise im Marketing und Vertrieb, im Kundenservice, im Handel usw. Zum Schluss können Sie diese Daten noch durch andere Datenquellen verbessern, beispielsweise durch DMP/Online-, Zweitanbieter-, Drittanbieter- und Offlinequellen.
- Sie betreuen Ihre Kunden überall ganz individuell durch künstliche Intelligenz: Unternehmen müssen sicherstellen, dass der Kunde relevante, individuelle Erfahrungen erhält. Das gilt beim Öffnen einer E-Mail genauso wie bei einer Werbeanzeige oder am Telefon mit einem Kundendienstmitarbeiter. Durch künstliche Intelligenz können Sie neue Zielgruppen entdecken, Verhalten prognostizieren, gezielte Inhaltsempfehlungen abgeben und den einzelnen Benutzern ein wirklich persönliche Erfahrung bieten. Unternehmen wie Amazon und Netflix sind sehr erfolgreich. Und die Kunden erwarten diese Art der Interaktion mittlerweile von jeder Marke.
- Das Engagement bleibt während der gesamten Customer Journey erhalten: Die Technologie hat die Art und Weise verändert, in der die Menschen mit Ihrem Unternehmen interagieren. Außerdem sind die Erwartungen an Ihr Unternehmen in Bezug auf diese Interaktionen gestiegen. Die Kunden erwarten eine persönliche Betreuung. Sie erwarten, dass Sie über ihren Bestellverlauf Bescheid wissen, sie in jedem Kanal und auf jedem Gerät erkennen und ihnen die Interaktion erleichtern. Sie sind sogar bereit dazu, mehr auszugeben, wenn die Erfahrung besser ist. Eine gleich bleibend gute Interaktion mit den Kunden über die gesamte Journey hinweg wird heutzutage erwartet. Alle diese Interaktionen müssen außerdem miteinander verknüpft und mit einem Branding versehen werden.
Marketing Cloud Engagement ist eine weltweit führende Marketingplattform, mit der Sie Ihren Kunden kennenlernen, Interaktionen mithilfe künstlicher Intelligenz personalisieren und während der gesamten Journey für Engagement sorgen. Es handelt sich um die einzige integrierte Plattform für das Kundenengagement, mit der Sie auch mit einem umfangreichen Kundenstamm persönlich interagieren können.
Wie können Sie also mithilfe von Journeys verknüpfte und individuelle Kundeninteraktionen nach Maß anbieten?
Darstellen der Kundenerfahrung
Manche Unternehmen sperren sich eine Woche lang in einen Raum ein und planen jeden einzelnen, nur erdenklichen Kunden-Touchpoint. Das können Sie natürlich auch tun und Sie werden viel Nützliches dazulernen, aber vielleicht ist Ihnen das auch zu anstrengend.
Das mag eine tolle Planungsstrategie sein. Aber es kann auch einschüchternd wirken und sollte Sie keinesfalls daran hindern, eine einfache Journey zu erstellen. Ihre Customer Journey besteht eigentlich aus einer Reihe winziger Journeys. Beginnen Sie doch einfach irgendwo. Wahrscheinlich können Sie mit einer einfachen Journey gleich loslegen.
Es geht darum, Journeys für die einzelnen Phasen des Kunden-Lebenszyklusses zu erstellen. Konzentrieren Sie sich auf die Phase, die in Ihrem Unternehmen am wichtigsten ist und starten Sie dort.
- Geht es Ihnen um die Eingliederung neuer Kunden?
- Möchten Sie die Kunden auffordern, sich für einen Newsletter anzumelden?
- Wie können Sie mit neuen Kunden interagieren, um einen Wiederholungsbesuch oder einen weiteren Kauf zu fördern?
- Vielleicht möchten Sie aber auch die Akzeptanz Ihrer mobilen Anwendung steigern?
Sie sehen, es gibt unendlich viele Arten von Journeys. Sie können also ganz einfach irgendwo beginnen.
So verzeichnen unsere Kunden die besten Erfolge: Sie ermitteln zunächst eine Kundengruppe und eine Journey, bei der sie schnell Erfolge verzeichnen können. Dann beginnen sie damit, diese Journeys in funktionalen Bereichen bereitzustellen.
Immer wenn ein Kunde Sie um Informationen bittet und immer wenn Sie ihm darauf antworten gilt das als ein Schritt in der Journey. Ganz egal, ob es sich um einen Erstkauf, eine Aboverlängerung oder vielleicht sogar um eine Mahnung handelt – alle diese Interaktionen, die der Kunde mit Ihrem Unternehmen hat, sind die Bausteine seiner Kundenerfahrung. Vergessen Sie nicht, dass der Kunde steuert, wann und wie er mit Ihnen kommuniziert. Und Sie können festlegen, welche dieser Touchpoints Sie am meisten beeinflussen können, um Vertrauen, Loyalität und langfristige Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen.
Ideen für andere Schritte in der Customer Journey:
- Begrüßung von Neukunden
- Anmeldung bei einer Anwendung
- Teilnahme an einer Umfrage
- Akzeptanz der mobilen Anwendung
- Abgebrochene Kontaktsituationen in Online-Browsern
- Planen einer finanziellen Beratung
- Nachfassen bei Kundendienstanrufen
- Finanztipps und -ratschläge
- Erneute Motivation von Kunden