Erstellen Ihrer Journey-Strategie
Lernziele
Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:
- Festlegen eines Ziels
- Festlegen Ihrer Zielgruppe
- Ermitteln und Erfassen von Datenanforderungen
- Ausarbeiten der Inhalte und Kanäle
- Darstellen Ihrer Journey
Vier Säulen der perfekten Journey
Wenn Sie mit Ihrer Journey-Strategie beginnen, schlagen wir Ihnen vor, Ihre Vorbereitungen in 4 Hauptbereiche zu unterteilen: Zielgruppe, Daten, Inhalte und Kanal. In dieser Lektion beschäftigen wir uns mit allen diesen Bereichen. Diese Säulen sind die Stützpfeiler für Ihr großes Ziel. Bevor Sie Ihre Journey darstellen, sollten Sie sich unbedingt allen diesen Bereichen widmen. 
Festlegen eines Ziels
Zuerst benötigen Sie ein übergeordnetes Ziel. Sie sollten sich das Ganze wie einen guten Vorsatz fürs neue Jahr vorstellen: Die gute Absicht ist vorhanden, aber oftmals noch recht vage. Sie werden zwar gut darauf eingestimmt, aber erst, wenn Sie den Vorsatz genauer formulieren, können Sie Ihr Ziel erreichen.
Dieses übergeordnete Ziel hilft Ihnen dabei, Ihre Kräfte zu bündeln und kann später stets präzisiert werden, wenn Sie Ihre Strategie genauer formulieren. Hier sind einige Beispiele.
- Akquise neuer Accounts
- Mehr geplante Termine
- Mehr rechtzeitige Zahlungen und Erstattungen
- Bessere Abschlussrate eines Patienten-Gesundheitsprofils
- Weniger Anrufe beim Kundendienst
Festlegen Ihrer Zielgruppe
Um herauszufinden, wer der Adressat Ihrer Journey ist, müssen Sie Nachforschungen anstellen und die von Ihren Kunden gewünschte Art der Erfahrung kennen. Dazu müssen Sie mit sich schonungslos ehrlich sein und wirklich objektiv an die Sache herangehen. Wenn Sie zu sehr mit dem Thema involviert sind, sollten Sie diese Aufgabe einer anderen Person übertragen: einem neuen Teammitglied, einem Praktikanten oder einem externen Berater. Tatsache ist: Wenn Ihre Kundenerfahrung nicht perfekt ist, sollten Sie das wissen und auch entsprechend erkennen.
Zuerst sollten Sie sich mit dem Kundenlebenszyklus vertraut machen. Wenn Sie keinen Lebenszyklus festgelegt haben, nehmen Sie diese Vorlage und passen Sie an die Gegebenheiten in Ihrem Unternehmen an.
Als Nächstes prüfen Sie die aktuelle Kundenerfahrung. Hier ist eine kurze Checkliste, mit der Sie Ihr eigener Kunde werden können.
- Dokumentieren Sie alles.
- Googeln Sie Ihre Marke und Ihren Markt.
- Werden Sie Kunde bei Ihren Mitbewerbern.
- Durchsuchen Sie die sozialen Medien.
Dann ermitteln Sie unbedingt die bedeutsamen Momente in Ihrer Kundenerfahrung. In einer Customer Journey müssen viele Entscheidungen getroffen werden. Wichtige Meilensteine sind erforderlich, bevor ein Artikel in den Warenkorb gelegt wird, bevor Informationen eingeholt werden oder eine Anmeldung bei Ihrem Programm erfolgt. Diese müssen Sie kennen.
Große Entscheidungen werden in kurzen Augenblicken gefällt. Sie sollten über alle Phasen der Customer Journey Bescheid wissen und sich nicht nur für den Moment interessieren, in dem sich ein Kunden zum Kauf entschließt, sich anmeldet oder spendet. Überlegen Sie sich vier Schlüsselmomente, die sämtliche Bedürfnisse des Benutzers darstellen. Überlegen Sie sich, wie Sie Ihre Kunden zu jedem Zeitpunkt unterstützen können.
- Zeitpunkt: Ich möchte mich informieren: Ein Kunde stellt Nachforschungen an, ist aber noch nicht bereit, eine Entscheidung zu treffen. Er sucht nach nützlichen Informationen, die ihm bei der Entscheidungsfindung helfen. Hier ist ein Verkaufsgespräch fehl am Platze.
- Zeitpunkt "Ich bin bereit hinzugehen": Die Kunden suchen nach einer Lösung vor Ort oder ziehen eine in Betracht. Wenn Sie da sind, werden Ihre Lösungen ebenfalls in Betracht gezogen.
- Zeitpunkt "Ich bin bereit loszulegen": Diese Phase kann vor oder nach dem Kauf stattfinden. Es handelt sich um einen Zeitpunkt, in denen man wissen möchte, wie etwas funktioniert. Die Menschen benötigen Unterstützung beim Erledigen von Aufgaben oder beim Ausprobieren neuer Dinge. Wichtig ist jetzt, genau die richtigen Inhalte zu bieten.
- Zeitpunkt "Ich möchte kaufen": Jemand ist bereit zum Kauf und benötigt eventuell Hilfe bei der Entscheidung, welchen Artikel oder wie er einkaufen soll. Sie sollten nicht davon ausgehen, dass man nach Ihnen sucht. Sie müssen mit den richtigen Informationen vor Ort sein, um den Kauf abzuschließen.
Ermitteln und Erfassen von Datenanforderungen
Wo fängt man nur an? Im Kleinen Lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn Sie über Ihre Kunden nur eine geringe Menge Daten erfasst haben. Ein einzelner Name und eine E-Mail-Adresse genügen für den Anfang.
1. Sie können eine Journey starten, ganz egal welche Daten Sie gerade zur Hand haben. Prüfen Sie die Qualität, die Zugänglichkeit und die Vollständigkeit Ihrer Daten. Fragen Sie sich:
- Woher stammen die Daten?
- Wie lautet die Quelle?
- Wo sind sie gespeichert?
- Wie vollständig sind sie?
- Kann ich einfach darauf zugreifen und sie nutzen?
2. Danach führen Sie auf, welche Daten Sie für diese erste Version der Journey oder in naher Zukunft benötigen. Legen Sie fest, welche Daten Ihnen fehlen. Fragen Sie sich:
- Sind diese Daten vorhanden und nur nicht zugänglich?
- Muss ich sie erfassen?
3. Erstellen Sie einen Wunschzettel mit den gewünschten Daten. So können Sie sie sammeln oder sich von ihren Teammitgliedern bei der Beschaffung helfen lassen. Denken Sie auch an schwer zugängliche Daten.
Und was kommt dann? Jetzt sollten Sie an Ihren Inhalten und Kanälen arbeiten.
Erstellen Ihrer Inhalte und Kanäle
Ein Kanal hat direkt mit der Zielgruppe zu tun, die Sie ermittelt haben. In der Kommunikation über die Kanäle sollte es um demografische Informationen, situative Faktoren (unterwegs oder nicht), Lebensphasen und die Dringlichkeit einer Botschaft gehen.
- E-Mail: Eine einzige schlechte Kampagne ist meist nicht ausreichend, um die Empfänger zu einer Kündigung des Newsletters zu bringen. Das ergaben die niedrigen Kündigungsraten. Zu Beachten sind hier die "emotionalen Kündigungen", wenn also jemand die E-Mails einfach nicht mehr öffnet.
- SMS: Die Kombination aus einer schlechten SMS und den eventuell zugehörigen Datenkosten sind häufig Grund genug für eine Abmeldung.
- Push: Eine schlechter Push-Meldung ist Grund genug für eine Abmeldung oder gar für das Löschen der Anwendung.
- Direktwerbung: Da es sehr aufwändig ist, sich von einer Post-Mailingliste entfernen zu lassen (im Vergleich zu einer digitalen Mailingliste), bleiben Ihnen die Kunden meist erhalten. Sie sollten sich fragen, ob Sie die Aufmerksamkeit der Kunden in dem Maß erlangen, dass es die höheren Kosten bis zu einer Konvertierung rechtfertigt.
Überlegen Sie sich einen weit verbreiteten Salesforce-Kundenansatz.
Es gibt zwei Arten von Inhalten:
- In-Journey-Inhalte: Der Inhalt ist die zugestellte Nachricht selbst, die angesehen werden kann, ohne den Posteingang oder den Bildschirm zu verlassen.
- Outside-Journey-Inhalte: Ressourcen, zu denen der Kunde mit einem Klick oder Tippen navigiert, z. B. Webinhalte.
Darstellen Ihrer Journey
Jetzt haben Sie alle Bestandteile Ihrer Journey zusammengetragen und können Ihre Journey nun darstellen, bevor Sie sie mit einer Customer-Journey-Map in die Tat umsetzen.
Kurz gesagt, ist eine Customer-Journey-Map ein Diagramm aller Touchpoints, die ein Kunde mit Ihrem Unternehmen hat. Anhand dieses Diagramms erkennen Sie, wie Ihr Kunde mit Ihrem Unternehmen in den einzelnen Phasen des Kunden-Lebenszyklusses interagiert und wie Sie diese Interaktionen besser und effizienter gestalten können. Denken Sie doch einmal über folgendes Beispiel nach.
Jetzt sind Sie dran.
Nächste Schritte
Wo fängt man nur an? Man fängt klein an. (Das kommt Ihnen bestimmt bekannt vor, stimmt's?) Am besten Sie beginnen mit dem, was Sie bereits haben und bauen darauf auf.
- Bestand: Welche Inhalte habe ich bereits, die ich für diese Zielgruppe und Journey verwenden könnte?
- Bedürfnisse: Welche Inhalte muss ich erstellen?
- Wünsche: Über welche Inhalte würde sich der Empfänger freuen und welche würden ihm bei seiner Journey helfen?