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Grundlegendes zur modernen Kundendatenverwaltung

Lernziele

Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:

  • Erklären, welche Probleme von Marketingverantwortlichen beim Kundendatenmanagement moderne Technologien lösen
  • Verstehen der wesentlichen Fähigkeiten und Vorteile dieser Technologien wie der Kundendatenplattform

Wie bei vielen Arbeitsplätzen hat sich die Rolle des modernen Marketers, sei es als Marketingvorstand bei einem Fortune 500-Unternehmen oder Marketingleiter bei einem kleinen oder mittelständischen Unternehmen, in den letzten zehn Jahren grundlegend verändert. Früher wurde Marketing eher als Kunst denn als Wissenschaft angesehen. In der Vergangenheit waren Marketingfachleute immer auf der Suche nach einer neuen kreativen Idee für ihre Kampagnen, um die Aufmerksamkeit ihrer aktuellen und potenziellen Kunden auf sich zu ziehen. 

Obwohl kreative Ideen auch in absehbarer Zeit eine entscheidende Rolle im Marketing spielen, werden Daten für den modernen Marketingprofi immer wichtiger als umwerfende kreative Ideen. Das liegt daran, dass Daten helfen, den wachsenden Wunsch der Kunden nach personalisierteren Erfahrungen mit den Marken, mit denen sie interagieren, zu erfüllen. 

Unternehmen und Onlinedienste wie Netflix, Amazon und Google setzen auf Daten, um eine noch individuellere Interaktion und Erfahrung zu ermöglichen. Diese Erfahrungen können eine Empfehlung für einen Film, ein Produkt oder einen Nachrichtenbericht einschließen, die genau auf die Erfahrungen oder Interessen eines einzelnen Verbrauchers zugeschnitten zu sein scheinen.

Und mittlerweile erwarten Verbraucher Premium-Erlebnisse von den Marken, mit denen sie interagieren. Sie sagen, dass diese ebenso wichtig seien wie das Produkt oder die Dienstleistung, die sie erwerben möchten.

Grafik, die den Wunsch von Kunden nach einem personalisierten Erlebnis darstellt, wobei sich 76 % der Kunden ein personalisiertes Erlebnis wünschen. Wenn Unternehmen ein besseres Erlebnis böten, würden 66 % der Kunden mehr dafür bezahlen. 57 % der Verbraucher fühlen sich nicht wohl dabei, dass Unternehmen ihre Daten haben. 84 % der Kunden sagen, dass Erlebnisse ebenso wichtig seien wie das Produkt oder die Dienstleistung. Und 57 % der Kunden wechseln zu einem Mitbewerber, wenn er ein besseres Erlebnis bietet.Diese gravierende Veränderung der Erwartungen der Verbraucher veranlasst Marketingspezialisten zu versuchen, ihre Kundendaten zu nutzen, um noch mehr von diesen personalisierten Erfahrungen zu bieten. Sie wünschen sich eine 360-Grad-Sicht auf jeden einzelnen Kunden. Und sie möchten verstehen, wie ihre Marke mit dem jeweiligen Kunden an jedem Berührungspunkt interagiert, einschließlich Vertrieb, E-Commerce-Service, Internet und mobile Kommunikation, E-Mail u. a. Sobald der Marketer diese Sicht hat, kann er anfangen, mehr von der individualisierten Art von Erfahrung zu bieten, die Verbraucher erwarten. Sie wollen auch, dass diese Daten wichtige Erkenntnisse über ihre Zielkunden liefern, mit deren Hilfe sie besser verstehen können, wie sie ihr gesamtes Marketing effizienter und effektiver gestalten können.

Auf dem Weg zu echtem datengesteuerten Marketing stehen Marketingfachleute allerdings vor großen Herausforderungen. Die größte Herausforderung von allen ist die Vereinheitlichung der Daten. Viele Marketingmitarbeiter stehen vor der Aufgabe, dass die Systeme, in denen ihre Kundendaten gespeichert und verarbeitet werden, ursprünglich für andere Zwecke als Marketing vorgesehen waren. Marketingfachleute sind oft voneinander abgekoppelt und werden von der IT-Abteilung eines Unternehmens kontrolliert. So ist beispielsweise ein Kassensystem in Filialen wahrscheinlich nicht mit der E-Mail-Datenbank des Unternehmens verbunden, die möglicherweise vom E-Commerce-System getrennt ist. Eine aktuelle Umfrage unter Marketingverantwortlichen zeigt, dass der durchschnittliche Marketingmitarbeiter in seinem Unternehmen über ca. 15 Quellen für Verbraucherinformationen verfügt. 

Bei erfolgreichen Marketingspezialisten ist es 1,7-mal wahrscheinlicher als bei leistungsschwächeren Kollegen, dass sie das Zusammenführen von Daten zur Kundenidentität als eine kritische Anforderung an Marketingtechnologie betrachten.
(Salesforce State of Marketing, 5. Ausgabe)

Kundendatenplattform: Modernes CRM im Marketing

Der Druck auf Marketingfachleute, ihre Daten zusammenzuführen, um bessere Kundenerfahrungen und weiterführende Marketing- und Kundeneinblicke zu erhalten, hat zur Entstehung einer neuen Kategorie von Marketingtechnologien geführt: der Kundendatenplattform. 

Für viele kann es sich so anfühlen, als ob Kundendatenplattformen eine natürliche Weiterentwicklung von Marketingtechnologie und Customer Relationship Management für das Marketing wären. Kundendatenplattformen sind die nächste Generation von Systemen für das Management von Kundenbeziehungen, das wohl in den 1990er Jahren begann, als Salesforce das erste Cloud-basierte, auf Geschäftsbenutzer ausgerichtete CRM-System auf den Markt brachte, das eine einheitliche Sicht auf den Kunden bot. In vielerlei Hinsicht kann man sich Kundendatenplattformen als CRM 5.0 vorstellen, das auf die Bedürfnisse der heutigen Marketer zugeschnitten ist. 

Kundendatenplattformen erfüllen diese Aufgaben. 

Datenbeschaffung: Erfassen von Kundendaten aus vielen Quellen 

Die Fähigkeit, Daten aus vielen verschiedenen Systemen und Quellen zu sammeln, ist die wichtigste Voraussetzung zum Erfüllen des Versprechens von Kundendatenplattformen. Datenvereinheitlichung ist die grundlegende Herausforderung, die eine Kundendatenplattform meistert, und der Ausgangspunkt von allem.

Datenverarbeitung: Bereinigen und Deduplizieren der Daten

Für eine einheitliche Sicht auf den Kunden müssen die Daten bereinigt und dedupliziert werden. Dies bedeutet, dass Kundenidentitäten (verschiedene E-Mail-Adressen, Spitznamen, Treueprämiennummern usw.) innerhalb der verschiedenen Datensysteme eines Unternehmens aufeinander abgestimmt werden. Das ist entscheidend, um Versprechen einer Kundendatenplattform einlösen zu können. 

Speicherung: Dauerhafte Datenspeicherung 

Marketingfachleute müssen Kundendaten über einen längeren Zeitraum speichern und darauf zugreifen können. Auf diese Weise können sie verstehen, wie sich ihre Beziehung zu einem Kunden im Laufe der Zeit entwickelt hat, und auch Trends in den gesammelten Daten ausmachen. Dadurch können sie einen effektiven Datenbestand aufbauen, der ein Schwerpunkt ihrer datengesteuerten Marketingstrategie sein kann. 

Analysen und Entscheidungen: Vorhersagen und Personalisieren 

Das vielleicht größte Versprechen der Kundendatenplattform ist ihre Fähigkeit, umfassende Erkenntnisse und sogar KI-gesteuerte Vorhersagen über Ihre Kunden zu liefern. Nachdem eine Kundendatenplattform in Betrieb genommen wurde, ist das Ziel vieler Marketingspezialisten, mit ihrer Hilfe Kunden besser zu verstehen und dieses Verständnis zu nutzen, um dauerhaftere Beziehungen aufzubauen. 

Ein System der Interaktionen und Einblicke

Eine Kundendatenplattform ist als System für die Interaktion in Echtzeit zum Gewinnen umfassender Einblicke konzipiert. Marketingfachleute wünschen sich ein System, das ihnen hilft, die kanalübergreifende Personalisierung (Website, Mobilgeräte, Filialen usw.) in Echtzeit sowie von Angeboten und Inhalten zu steuern. Nach ihrer Implementierung sollte eine Kundendatenplattform Marketingverantwortlichen helfen, der von ihren Kunden gewünschten persönlichen Beziehung näher zu kommen.

Heutige Marketingverantwortliche suchen außerdem nach einer eigenen Marketingdatenbank innerhalb ihres Unternehmens, die eine Personalisierung in Echtzeit ermöglicht und tiefe Einblicke in ihren Kundenstamm, ihre Zielkunden und ihr gesamtes Marketing bietet. 

Dieses Einsichten verschaffende System kann ihnen helfen, schwierige Probleme wie die Berechnung der Rendite des Marketings und des potenziellen Ertragswerts eines Kunden zu bewältigen. Sie können sogar helfen, neue Käufermerkmale innerhalb ihres Kundenstamms aufzudecken (z.B. mehr Feinschmecker unter ihren Kunden als in der Gesamtbevölkerung). Das Sammeln dieser Art von Erkenntnissen wird entscheidend dafür sein, wie erfolgreich Marketingabteilungen in Zukunft sein werden.

Ressourcen