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Die Evolution der Marketingdaten

Lernziele

Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:

  • Erläutern der Entwicklung der Erfassung und Speicherung von Marketingdaten
  • Verstehen, warum veraltete Systeme für die Anforderungen moderner Marketingteams unzureichend sind
Hinweis

Hinweis

In diesem Modul bezeichnen wir:

  • Unsere Kunden als Unternehmen.
  • Die Kunden unserer Kunden als Verbraucher.

Die Entwicklung des datengesteuerten Marketings

Die meisten Marken und Unternehmen investieren seit Jahren in Datenbanken und Systeme, in denen Daten über ihre Kunden gespeichert werden. Auch Salesforce selbst beruht auf der Idee, dass Kundendaten einfach gespeichert und im gesamten Unternehmen leicht zugänglich sein sollten. Bis vor Kurzem konnten viele Marketingabteilungen ihre Kundendatenbedürfnisse mit einer Kombination aus mittlerweile veralteten Datenbanken und Systemen erfüllen. Diese Systeme waren häufig auf die Bedürfnisse von nicht marketing-orientierten Benutzern (IT, Finanzen, Einkauf) ausgerichtet. 

In der jüngeren Vergangenheit haben Marketingspezialisten kanalspezifische Marketingsysteme wie E-Mail-Marketing-Automatisierung und Kampagnenmanagement-Tools eingesetzt, um die Beziehungen und Daten zu ihren Kunden zu verwalten. Diese Systeme zeichnen sich oftmals gerade in Bezug auf die Zwecke aus, für die sie entwickelt wurden. Aber sie sind unzureichend, wenn es darum geht, die aktuellen Bedürfnisse moderner Marketing-Teams zu erfüllen, die sich kanalübergreifend nach einem vereinheitlichten Management der Beziehungen mit ihren Kunden sehnen.

54 % der Marketingleiter globaler leistungsstarker Unternehmen führen derzeit unternehmensweit Initiativen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses durch.
(Salesforce State of Marketing, 5. Ausgabe)

Lassen Sie uns ein hypothetisches Beispiel heranziehen, um die aktuelle Situation zu veranschaulichen, in der sich viele Marketingabteilungen befinden. Fred ist ein Naturliebhaber, der seit fünf Jahren eine Kundenbeziehung mit dem Camping- und Outdoor-Ausrüster Northern Trail Outfitters (NTO) unterhält. In dieser ganzen Zeit hat er E-Mails von Northern Trails erhalten. Fred öffnet gelegentlich E-Mails des Anbieters und klickt auf Links, meist für Oberbekleidung. Das E-Mail-Marketing-Team von NTO hat diese Interaktionsdaten genutzt, um zu versuchen, die Customer Journey von Fred zu optimieren. Sie haben ihn in bekleidungsbasierte Strategien mit Schwerpunkt auf Oberbekleidung einbezogen.

Im selben Zeitraum hat Fred in der NTO-Filiale an seinem Wohnort jeden Herbst neue Stiefel und jedes Frühjahr neue Aktivsandalen gekauft. Vor Kurzem hat er sich auch mehrere Videos auf der NTO-Website zu Gruppenabenteuerreisen angesehen, die NTO als Pauschalangebote im Programm hat. Dennoch hat das E-Mail-Team von NTO keinen Einblick in diesen Aspekt der Kundenbeziehung von Fred mit NTO, sodass es diese Daten nicht verwenden kann, um Freds Customer Journey im E-Mail-Bereich zu optimieren. Zugleich ist das Digitalmarketing-Team von NTO nicht in der Lage, die vom E-Mail-Team oder Filialvertriebssystem von NTO gesammelten Daten für Werbung zu verwenden, die auf Fred abzielt. 

Nur 28 % der Marketingleiter global führender Unternehmen geben an, dass sie mit ihrer Fähigkeit, personalisierte Erlebnisse auf allen Kanälen zu schaffen, vollkommen zufrieden sind.
(Salesforce State of Marketing, 5. Ausgabe)

Da es in allen Kundendatenbanken und -systemen von NTO keine einheitliche Sicht auf Fred gibt, behandelt NTO Fred wie verschiedene Personen, je nachdem, wo er mit der Marke interagiert, was ihm ein unzusammenhängendes Erlebnis beschert. Beispielsweise ist er letzte Woche in seine Filiale gegangen, um sich einen neuen Frühlingspullover zu kaufen, erhält aber weiterhin E-Mails zum Thema Frühlingsoberbekleidung mit dem gerade erworbenen Artikel. Sowohl das Marketingteam von NTO als auch Fred hätten lieber ein einheitlicheres Erlebnis, wenn er mit NTO interagiert.

Grafik, die die durchschnittliche Anzahl der vom Marketingabteilungen genutzten Datenquellen zeigt: 2017 = 10, 2018 = 12, 2019 = 15.

Die fünf Faktoren

Die Notwendigkeit, Kunden wie Fred ein verbundenes und relevantes Kundenerlebnis zu bieten, resultiert in fünf Faktoren, die Marketingverantwortliche dazu bringen, ihre Systeme zu überdenken: Integration, Kundenidentität, künstliche Intelligenz (KI), Geschwindigkeit und Marketingwandel.

Integration: Von Kanälen zu Plattformen 

Marketingspezialisten erkennen, dass sie Interaktionssysteme benötigen, die sich vom kanalorientierten Silomarketing zu einer plattformorientierten Herangehensweise entwickeln, die es ihnen ermöglicht, Kunden wie Fred als eine Person zu behandeln, während er mit verschiedenen Berührungspunkten in Kontakt tritt. Das bedeutet, dass nicht nur ein Kunde in jedem Kanal im Vakuum angesprochen wird, sondern auch, dass das E-Mail-Marketing-Team und das Digitalmarketing-Team gemeinsam daran arbeiten, ein vernetztes Erlebnis an allen Berührungspunkten zu schaffen. Dies kann auch andere kritische Aspekte der Kundenerfahrung betreffen, einschließlich Vertrieb und Service.

Kundenidentität: Von Zielgruppen zu Personen

Damit Unternehmen wirklich ein ganzheitliches Kundenerlebnis bieten können, müssen sie die Daten zur Identität eines Kunden in allen Datenbanken und Interaktionssystemen zusammenführen. Um diese Erfahrungen zu ermöglichen, muss das Marketing-Team von NTO verstehen, dass Fred derselbe Kunde ist, der Stiefel und Sandalen in der Filiale kauft und Kapuzenjacken und Pullover online erwirbt. NTO muss auch in der Lage sein, Fred beim nächsten Besuch der NTO-Website schnell zu erkennen, damit das Unternehmen seine Erfahrung auch dort personalisieren kann. Kurz gesagt, das Zusammenführen von Kundenidentitätsdaten ermöglicht Unternehmen, sich vom zielgruppenorientierten Marketing, das Menschen in Zielgruppen oder Segmente einordnet (z. B. Millennial Outdoor Explorers), hin zu einem Marketing zu entwickeln, das individueller an unsere treuen Kunden wie Fred heranrückt. 

Künstliche Intelligenz (KI): Von der Diagnose zur Vorhersage 

Immer mehr Unternehmen erkennen das Potenzial von künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen (ML), um Erkenntnisse und Analysen zu liefern, die die Ergebnisse der realen Welt beeinflussen. Es gibt ein Verständnis dafür, dass sich das Marketing in eine Welt bewegt, in der es bei der Analyse weniger um Diagnose als vielmehr um momentbezogene Prognosen geht. Zum Beispiel geht es weniger darum zu wissen, wie Freds Customer Journey nach dem Kauf einer Jacke war, als vielmehr darum, alle Daten, die Sie über Freds und Millionen von Reisen, die Ihre Kunden unternommen haben, zu nutzen, um Freds nächste mögliche Reise vorherzusagen. Dazu benötigen Sie einen bereinigten Datensatz, der alle Daten zusammenführt, die Sie zu allen Ihren Kunden einschließlich Fred haben. 

Geschwindigkeit: Von asynchron zu kontextbezogen

Das Tempo der Datenverarbeitung und Entscheidungsfindung muss dem der Kundenerfahrung entsprechen. Je kürzer die Verzögerung zwischen der Erstellung von Daten (z. B. wenn Fred auf eine Werbung für Stiefel klickt) und ihrer Verfügbarkeit für Systeme, die entscheiden können, wie davon profitiert werden kann, desto reibungsloser kann die Customer Journey sein. Marketingfachleute streben nun eine Annäherung an die Datenverarbeitung und -nutzung in Echtzeit an, um diese Echtzeit-Journey anbieten zu können.

Marketingwandel: Vom Auffinden potenzieller Kunden zum Erlebnismanagement 

Das Marketing entwickelt sich innerhalb von Unternehmen so weiter, dass es für das Management des gesamten Kundenerlebnisses zuständig ist. Die Rolle von Marketingabteilungen verlagert sich von einer, die sich nur auf die Steigerung des Bekanntheitsgrads bei den Kunden konzentriert, hin zu einer, die auf die Förderung des personalisierten Interaktion mit dem Kunden fokussiert ist. Dadurch wird Marketingabteilungen klar, dass sie mehr denn je die Technologie, Systeme und Datenbanken besitzen und verwalten müssen, die sie brauchen, um diese personalisierte Erfahrung zu ermöglichen. In der Vergangenheit waren Marketingabteilungen froh, wenn die IT-Abteilung Kundendatenbanken ausgewählt, implementiert und gepflegt hat. Diese Entwicklung vollzieht sich nun in Richtung eines Frameworks, in dem das Marketing das Heft direkt in der Hand hat. 

Ressourcen