Die Evolution der Marketingdaten

Lernziele

Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:

• Erläutern der Entwicklung der Erfassung und Speicherung von Marketingdaten
• Beschreiben, warum die veralteten Systeme für die Anforderungen heutiger Marketingteams unzureichend sind

Die Entwicklung des datengesteuerten Marketings

Die meisten Marken und Unternehmen investieren seit Jahren in Datenbanken und Systeme, in denen Daten über ihre Kunden gespeichert werden. Bis vor Kurzem konnten viele Marketingabteilungen ihre Kundendatenbedürfnisse mit einer Kombination aus mittlerweile veralteten Datenbanken und Systemen erfüllen. Diese Systeme waren häufig auf die Bedürfnisse von nicht marketing-orientierten Benutzern (wie IT, Finanzen, Einkauf) ausgerichtet. Diese Systeme zeichnen sich oftmals gerade in Bezug auf die Zwecke aus, für die sie entwickelt wurden. Sie stoßen jedoch schnell an ihre Grenzen, wenn es darum geht, einem Marketingteam die erforderliche kanalübergreifende, einheitliche Sicht auf die Kunden und ihre starken Beziehungen zu liefern. In diesem Modul befassen wir uns mit der Entwicklung hin zu datengesteuertem Marketing, einschließlich der genutzten Arten von Daten und der Methoden, mit denen Sie eine einzige Kundendatenplattform (auch CDP, kurz für Customer Data Platform) verwalten. 

Die aktuelle Situation

Sehen wir uns ein Beispiel an, um die aktuelle Situation zu veranschaulichen, in der sich viele Marketingabteilungen befinden. Adrian ist ein Naturliebhaber, der seit fünf Jahren eine Kundenbeziehung mit Northern Trail Outfitters (NTO), einem Hersteller von Outdoor- und Freizeitausrüstung, unterhält. In dieser ganzen Zeit hat er E-Mails von NTO erhalten. Ab und zu öffnet Adrian E-Mails des Anbieters und klickt auf Links, meist für Oberbekleidung. Das E-Mail-Marketing-Team von NTO hat diese Interaktionsdaten genutzt, um zu versuchen, Adrians Customer Journey zu optimieren. Sie haben ihn zu bekleidungsbasierten Strategien mit Schwerpunkt auf Oberbekleidung hinzugefügt.

Im selben Zeitraum hat Adrian in der NTO-Filiale an seinem Wohnort jeden Herbst neue Stiefel und jedes Frühjahr neue Aktivsandalen gekauft. Vor Kurzem hat er sich auch mehrere Videos auf der NTO-Website zu Pauschalangeboten für Gruppenabenteuerreisen angesehen. Dennoch hat das E-Mail-Team von NTO keinen Einblick in diesen Aspekt der Kundenbeziehung von Adrian mit NTO, sodass es diese Daten nicht verwenden kann, um Adrians Customer Journey im E-Mail-Bereich zu optimieren. Zugleich ist das Digitalmarketing-Team von NTO nicht in der Lage, die vom E-Mail-Team oder Filialvertriebssystem von NTO gesammelten Daten für Werbung zu verwenden, die Adrian gezielt anspricht. 

Da es in allen Kundendatenbanken und -systemen von NTO keine einheitliche Sicht auf Adrian gibt, behandelt NTO Adrian wie verschiedene Personen, je nachdem, wo er mit der Marke interagiert. Dies führt zu einem unzusammenhängenden Kundenerlebnis für Adrian. Beispielsweise ist er letzte Woche in seine Filiale gegangen, um sich einen neuen Frühlingspullover zu kaufen, erhält aber weiterhin E-Mails zum Thema Frühlingsoberbekleidung mit dem gerade erworbenen Artikel. Sowohl das Marketingteam von NTO als auch Adrian hätten lieber ein einheitlicheres Erlebnis, wenn er mit NTO interagiert.

Die fünf Faktoren

Die Notwendigkeit, Kunden wie Adrian ein verbundenes und relevantes Kundenerlebnis zu bieten, resultiert in fünf Faktoren, die Marketingverantwortliche dazu bringen, ihre Systeme zu überdenken: Integration, Kundenidentität, künstliche Intelligenz (KI), Geschwindigkeit und Marketingwandel.

Integration: Von Kanälen zu Plattformen 

Marketingspezialisten erkennen, dass sie Interaktionssysteme benötigen, die sich vom kanalorientierten Silomarketing zu einer plattformorientierten Herangehensweise entwickeln, die es ihnen ermöglicht, Kunden wie Adrian als eine Person zu behandeln, während er mit verschiedenen Berührungspunkten in Kontakt tritt. Das bedeutet, dass ein Kunde nicht in jedem Kanal in einem Vakuum angesprochen wird. Das E-Mail-Marketing-Team und das Digitalmarketing-Team sollten vielmehr gemeinsam daran arbeiten, ein vernetztes Erlebnis an allen Berührungspunkten zu schaffen. Dies kann auch andere kritische Aspekte der Kundenerfahrung betreffen, einschließlich Vertrieb und Service.

Kundenidentität: Von Zielgruppen zu Personen

Damit Unternehmen wirklich ein ganzheitliches Kundenerlebnis bieten können, müssen sie die Daten zur Identität eines Kunden in allen Datenbanken und Interaktionssystemen zusammenführen. Um diese Erfahrungen zu ermöglichen, muss das Marketing-Team von NTO verstehen, dass Adrian derselbe Kunde ist, der Stiefel und Sandalen in der Filiale kauft und Kapuzenjacken und Pullover online erwirbt. NTO muss auch in der Lage sein, Adrian beim nächsten Besuch der NTO-Website schnell zu erkennen, damit das Unternehmen seine Erfahrung auch dort personalisieren kann. Kurz gesagt, das Zusammenführen von Kundenidentitätsdaten ermöglicht Unternehmen, sich vom zielgruppenorientierten Marketing, das Menschen in Zielgruppen oder Segmente einordnet (z. B. Millennial Outdoor Explorers), hin zu einem Marketing zu entwickeln, das individueller an treue Kunden wie Adrian heranrückt. 

Künstliche Intelligenz (KI): Von der Diagnose zur Vorhersage 

Immer mehr Unternehmen erkennen das Potenzial von künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen (ML), um Erkenntnisse und Analysen zu liefern, die die Ergebnisse der realen Welt beeinflussen. Dadurch entwickelt sich Marketing in eine Richtung, in der es bei der Analyse weniger um Diagnose als vielmehr um momentbezogene Prognosen geht. So hat das NTO-Team beispielsweise weniger Interesse daran, wie Adrians Customer Journey nach dem Kauf einer Jacke aussah, sondern möchte vielmehr die über Adrian – und Millionen anderer Customer Journeys – gesammelten Daten auswerten, um seine nächste mögliche Customer Journey vorherzusagen. Dazu benötigen Sie einen sauberen Datensatz, der alle Daten zusammenführt, die Sie zu allen Ihren Kunden einschließlich Adrian gesammelt haben. 

Geschwindigkeit: Von der Batchverarbeitung zur Verarbeitung in nahezu Echtzeit

Datenbasierte Entscheidungen müssen mit dem Tempo des Kundenerlebnisses Schritt halten. Je kürzer die Verzögerung zwischen der Erstellung von Daten (z. B. wenn Adrian auf eine Werbung klickt) und der Verfügbarkeit belastbarer Ergebnisse der Datenauswertung ist, desto reibungsloser kann die Customer Journey sein. Marketingfachleute streben nun eine Annäherung an die Datenverarbeitung und -nutzung in Echtzeit an, um diese Echtzeit-Journey anbieten zu können.  

Marketingwandel: Vom Auffinden potenzieller Kunden zum Erlebnismanagement 

Das Marketing entwickelt sich innerhalb von Unternehmen dahin, dass es für das gesamte Kundenerlebnis zuständig ist. Die Rolle von Marketingabteilungen verlagert sich von der Steigerung der Markenbekanntheit und -bindung bei den Kunden zur Verbesserung der personalisierten Kundeninteraktion. Dadurch wird Marketingabteilungen klar, dass sie mehr denn je die Technologie, Systeme und Datenbanken besitzen und verwalten müssen, die sie brauchen, um diese personalisierte Erfahrung zu ermöglichen. In der Vergangenheit waren Marketingabteilungen froh, wenn die IT-Abteilung Kundendatenbanken ausgewählt, implementiert und gepflegt hat. Diese Entwicklung vollzieht sich nun in Richtung eines Frameworks, in dem das Marketing das Heft selbst in der Hand hält. 

Wandel durch Daten

Wie bei vielen Arbeitsplätzen hat sich die Rolle des modernen Marketingexperten, sei es als Marketingvorstand bei einem Fortune 500-Unternehmen oder als Marketingleiter bei einem kleinen Unternehmen, in den letzten zehn Jahren grundlegend verändert. Früher wurde Marketing eher als Kunst denn als Wissenschaft angesehen. In der Vergangenheit waren Marketingfachleute immer auf der Suche nach einer neuen kreativen Idee für ihre Kampagnen, um die Aufmerksamkeit ihrer aktuellen und potenziellen Kunden auf sich zu ziehen. 

Obwohl kreative Ideen auch in absehbarer Zeit eine entscheidende Rolle im Marketing spielen, bekommen Daten für den modernen Marketingprofi eine immer größere Bedeutung. Das liegt daran, dass Daten helfen, den wachsenden Wunsch der Kunden nach besser personalisierten Erfahrungen mit den Marken, mit denen sie interagieren, zu erfüllen. 

Aufgrund dieser gravierenden Veränderung der Kundenerwartungen versuchen Marketingspezialisten, ihre Kundendaten zu nutzen, um noch mehr von diesen personalisierten Erfahrungen zu bieten.  In der nächsten Lektion sehen wir uns die verschiedenen Arten von Daten an, die dem Marketing zur Verfügung stehen, und befassen uns damit, wie diese Daten effektiv genutzt werden können.