Erste Schritte mit der Zielgruppensegmentierung
Lernziele
Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:
- Definieren, was Segmentierung ist
- Erläutern der Bedeutung von Segmentierung in einer erfolgreichen E-Mail-Marketingkampagne
- Auflisten gängiger Methoden zum Segmentieren von Abonnenten
Stellen Sie es richtig an
"Richtige Nachricht, richtige Person, richtiger Zeitpunkt" ist das Mantra der E-Mail-Marketer. Und durch Segmentierung Ihrer Zielgruppe können Sie sicherstellen, dass Sie die richtige Nachricht an die richtige Person senden. Als Marketer verfügen Sie über Daten. Das können viele oder wenige sein – die Menge an Daten spielt aber keine Rolle: Sie können jederzeit mit der Segmentierung Ihrer Zielgruppen beginnen.
Doch was genau ist Segmentierung? Gute Frage! Unter Segmentierung versteht man die Unterteilung Ihrer Abonnentenlisten, sodass Sie einzelne Personen mit spezifischen, relevanten und aktuellen Nachrichten gezielt ansprechen können – Nachrichten, die aus den Postfächern hervorstechen und die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden erregen.
Machen Sie das Meiste aus den Informationen, die Abonnenten preisgeben
In einem Bericht zu vernetzten Kunden fand Salesforce heraus, dass um die 63 % der Millennials, 58 % der Generation X und 46 % der Babyboomer gewillt sind, persönliche Informationen an Unternehmen weiterzugeben, wenn sie im Gegenzug personalisierte Angebote oder Rabatte bekommen. Das Sammeln von Daten ist keine Einbahnstraße. Das Ganze hat etwas von Geben und Nehmen, mit dem Marketer als Hauptfigur.
Kunden erwarten, dass Inhalte genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Was passiert also, wenn E-Mail-Inhalt mal nicht personalisiert ist? Zunächst einmal sagen 52 % der Kunden, dass sie sich anderswo umsehen. Das mag unfair und enttäuschend klingen, aber die Marketinglandschaft befindet sich nicht mehr in den Händen von Marketern. Sie wird von sehr vielen Kunden beeinflusst, die technologieaffin sind und Technologie nutzen, um Unternehmen zu finden, die ihren Bedürfnissen entsprechen.
Noch bemerkenswerter ist aber, dass nur 23 % der Marketer angeben, extrem mit den Möglichkeiten zufrieden zu sein, die sie zum Erstellen relevanterer Inhalte mithilfe ihrer Kundendaten haben. Offensichtlich benötigen sie einen Weg, um dies besser zu machen.
Funktioniert es überhaupt?
Aber bevor Sie mit dem Segmentieren loslegen, fragen Sie sich vielleicht, ob das Ganze überhaupt funktioniert.
Tut es. Tatsächlich sagt die Marktforschung, dass die Segmentierung von E-Mail-Zielgruppen nicht nur sicherstellt, dass Sie die richtige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person senden, sondern auch Folgendes bewirkt:
- Höhere Klickraten
- Höhere Conversion-Raten
- Bessere E-Mail-Zustellbarkeit
- Niedrigere Abbestellungsraten
- Qualitativ höherwertige E-Mail-Analysen
Erstaunlicherweise machen trotzdem viele Unternehmen nicht davon Gebrauch. Wenn Sie es auch nicht tun, gibt es haufenweise Gründe, warum Sie jetzt damit beginnen sollten.
Gängige Methoden zum Segmentieren Ihrer Zielgruppe
Mit Marketing Cloud Engagement sind die Kriterien, die Sie zum Segmentieren Ihrer Zielgruppe verwenden können, praktisch endlos. Hier sind einige gängige Methoden, mit denen Unternehmen ihre Daten segmentieren.
- Interessen: Welche Interessen haben Ihre Abonnenten in ihren Profilen angegeben?
- Verhalten: Was sehen sich Ihre Abonnenten an und auf was klicken sie?
- Kaufhistorie: Was haben sie in letzter Zeit gekauft? Was haben sie in ihren Einkaufswagen liegen gelassen?
- Point-of-Sale: Kaufen Ihre Kunden im Geschäft, online oder sowohl im Geschäft als auch online ein?
- Bevorzugte Kommunikationswege: Bevorzugen sie E-Mail, Social Media, Mobile Messaging, Anzeigen oder eine Kombination davon?
- Abonnentenstatus: Sind sie neue Abonnenten? Sichten und kaufen sie immer wieder? Waren sie in letzter Zeit oder über einen längeren Zeitraum inaktiv?
- Frühere E-Mail-Interaktionen: Haben sie Ihre E-Mails geöffnet? Auf Links in den E-Mails geklickt? Zu welcher Tageszeit haben sie dies getan?
- Geschlecht
- Alter
- Geografischer Standort
Möglicherweise ist es sinnvoll, Ihre Zielgruppen mithilfe von Vorhersageintelligenz, also maschinellem Lernen, zu segmentieren. Dahinter steht der Gedanke, dass Sie anhand von Mustern in Daten die wahrscheinlichen Handlungen Ihrer Abonnenten vorhersagen und sie auf Basis dieser Informationen segmentieren, anstatt sich allein auf das zu konzentrieren, was Ihre Abonnenten in der Vergangenheit getan haben.
Eine so vorgenommene Segmentierung bietet einzigartige Vorteile. Sie können eine ausgeklügeltere Segmentierung erzielen. Sie profitieren von aufschlussreichen Datenanalysen, ohne Datenanalysten einstellen zu müssen. Und Sie können Abfall minimieren und eine bessere Kapitalrendite erzielen, da Sie effiziente Nachrichten vorhersehen können, ohne diese im Vorfeld unbedingt testen zu müssen.
Vergessen Sie aber nicht: Wenn Sie keine Daten sammeln, ist auch keine Zielgruppensegmentierung – oder Mustererkennung – möglich. Also sammeln, sammeln, sammeln! Je mehr Informationen Sie erfassen, desto mehr Möglichkeiten haben Sie, um Ihre Nachrichten so maßzuschneidern, dass sie voll ins Schwarze treffen.
Lassen Sie sich aber durch einen Mangel an Daten nicht davon abhalten, erste Schritte zu unternehmen. Selbst ein einfacher Datenpunkt wie der geografische Standort ist ein guter Ausgangspunkt.
Hier sind einige sinnvolle Fragen, die Sie sich stellen können, wenn Sie tiefer in das Thema der Zielgruppensegmentierung eintauchen.
- Hat jedes Segment seine eigenen speziellen Bedürfnisse? (Sonst wäre es kein Segment!)
- Können Sie das Segment über Ihre Marketingaktivitäten kontaktieren?
- Werden die Menschen im Segment wahrscheinlich reagieren?
- Ist Ihre Rendite die Investition voraussichtlich wert?
- Ist Ihre Segmentierung an den Werten und Zielen Ihres Unternehmens oder Produkts ausgerichtet?
Stellen Sie schließlich noch sicher, dass Sie die Effektivität der ausgewählten Segmente mithilfe von Engagementkennzahlen wie Öffnungsrate, Klickrate, Conversion-Rate und Abbestellungen oder Abmeldungen fortwährend messen.
Jetzt kennen Sie die Grundlagen der Zielgruppensegmentierung. Gehen wir also zur Datenorganisation über.
