Verwenden von Advertising Audiences

Lernziele

Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:

• Ermitteln von Advertising Audiences-Anwendungsfällen
• Vorbereiten Ihrer Daten für die Zielgruppenerstellung
• Erstellen von Zielgruppen in Ihrem Account

Wissenswertes über Advertising Audiences

Mit Advertising Audiences können Marketingexperten Kunden leicht über ihre meistbesuchten Kanäle erreichen, sei es Facebook, Google, Instagram oder andere. Und das Beste: Advertising Audiences verwendet Erstanbieterdaten und bietet damit Werbetreibenden einen wesentlichen Vorteil. Mit Advertising Audiences können Sie anhand der wertvollen Informationen, über die Sie bereits verfügen, individuelle Erfahrungen bieten und spezielle Zielgruppen erstellen. 

Vorschläge zu Zielgruppen

Daten können aus sämtlichen vorhanden Listen oder Data Extensions erfasst werden. Sie können einen Salesforce-Bericht erstellen und mittels Datenimport eine neue Data Extension anlegen. Die folgenden aktionsbasierten Zielgruppenvorschläge sollen Sie dabei unterstützen, sinnvolle Ansätze für Ihr Unternehmen zu finden.

• Die Kunden haben sich gerade für E-Mail oder SMS entschieden.
• Die Kunden haben Ihr Ladengeschäft besucht.
• Die Kunden haben einen bestimmten Meilenstein oder ein Jubiläum erreicht (z. B. Jahrestag der Registrierung als Kunde oder Geburtstag des Kunden).
• Die Kunden haben über soziale Medien mit Ihrer Marke interagiert.
• Die Kunden haben auf eine E-Mail reagiert (sie geöffnet oder darauf geklickt).
• Die Kunden haben sich mit einer Beschwerde an den Kundensupport gewandt.
• Die Kunden haben einen bestimmten Kundenbindungsstatus erreicht.
• Die Kunden haben ihren Erst- oder einen Folgekauf getätigt.
• Sie haben schon eine Weile nichts mehr von den Kunden gehört.

Testen Sie als Nächstes verschiedene Strategien auf der Grundlage der Informationen, die Sie über Ihre Kunden haben. 

Unterdrückungszielgruppen, die regelmäßig aktualisiert werden, verbessern die Kundenerfahrung. Wenn ein Kunde ein Angebot nutzt, einen Kauf tätigt oder dem Kundenservice ein Problem meldet, können Werbekampagnen schnell gestoppt werden.

Daten sind das A und O – wissen Sie noch? 

Da Sie nun wissen, welche Daten Sie verwenden wollen, sollten wir sicherstellen, dass die Daten Ihnen auch Nutzen bringen. Zunächst wenden wir uns aber kurz dem Thema Sicherheit zu. Daten verlassen Marketing Cloud Engagement nie in ihrem ursprünglichen Format. Alle freigegebenen Daten werden über eine sichere API an das Anzeigennetzwerk übertragen, wobei eine Hash-Methode namens SHA-256 verwendet wird. Derselbe Algorithmus wird auch von Facebook und anderen Plattformen genutzt. Wenn also ein passender Benutzer auf dieser Plattform aktiv ist und die Anzeige Ihres Unternehmens gewonnen hat, wird Ihre Anzeige für diesen Benutzer angezeigt. Nach diesem allgemeinen Hinweis zur Sicherheit Ihrer Daten, werfen wir nun einen Blick auf die Datennutzung der einzelnen Kanäle. 

• Facebook und Instagram
  • Der Datenabgleich erfolgt auf der Grundlage standardmäßiger oder erweiterter Datenpunkte. Je mehr Attribute zugeordnet werden können, desto höher ist Ihre Übereinstimmungsquote, da die 1:1-Beziehung beibehalten wird.
    • Standardmäßige, eindeutige Attribute: E-Mail, Telefon, ID des mobilen Werbetreibenden oder ID des Facebook-Anwendungsbenutzers
    • Erweiterte Übereinstimmungsdatenpunkte: Vorname oder Initialen, Nachname, Stadt, Bundesland, Landkreis, Geburtsdatum, Geburtsjahr, Alter, Postleitzahl und/oder Geschlecht
  • Es sind mindestens 20 Übereinstimmungen erforderlich, doch die Übereinstimmungsquote wird erst ab 1000 Benutzernutzern angezeigt.
• Twitter
  • Abgleich mit Twitter-Benutzer-IDs anhand von E-Mail, Geräte-ID oder Twitter-Handle/-ID
  • Es sind mindestens 500 Übereinstimmungen erforderlich, und die Benutzer müssen innerhalb der letzten 30 Tage aktiv gewesen sein.
• Google Ads-Ökosystem 
  • Standard: Abgleich von Daten mit angemeldeten Benutzern auf Basis jeder Google-Eigenschaft anhand der E-Mail
  • Google Customer Match: Abgleich auf Übereinstimmungen anhand von E-Mail-Adresse, Mobil-ID, und Telefonnummer
  • Es sind mindestens 1000 Übereinstimmungen erforderlich.

Mobile ID, Benutzer-ID, Landesvorwahl , und Postleitzahlen werden gemäß einer Google-Richtlinie nicht gehasht.

• LinkedIn
  • Abgleich von Daten anhand der E-Mail
  • Es sind mindestens 300 Übereinstimmungen erforderlich, für eine optimale Leistung werden jedoch über 10.000 Übereinstimmungen empfohlen.
• Pinterest
  • Abgleich von Daten anhand der E-Mail
  • Es sind mindestens 100 Übereinstimmungen erforderlich.

Bevor Sie Ihre Zielgruppe erstellen, sollten Sie unbedingt Ihre Daten prüfen, um sicherzustellen, dass sie die Grundvoraussetzungen für die einzelnen Kanäle erfüllen. Es folgen einige weitere bewährte Vorgehensweisen für die Daten, die Sie für Ihre Zielgruppen verwenden.

• Begrenzen Sie die Spaltenzahl in Tabellen und entfernen Sie alle unnötigen Daten, um lange Verarbeitungszeiten zu vermeiden.
• Verwenden Sie den entsprechenden Datentyp und die passende Feldlänge, vermeiden Sie jedoch Längen von über 100 Zeichen.
• Alle für Zielgruppen verwendeten Data Extensions müssen ein E-Mail-Feld mit dem Feldtyp für E-Mail-Daten enthalten, selbst wenn dieses leer gelassen wird.
• Wenn die Daten Telefonnummern umfassen, sollten Sie auch die Landesvorwahl einschließen (etwa +1 für die USA).

Erweiterte Übereinstimmung

Die erweiterte Übereinstimmung ist der Traum jeder Partnervermittlung. Eine Übereinstimmung liegt vor, wenn das Zielnetzwerk die in der Zielgruppe übermittelten Kontaktinformationen erkennt und eine 1:1-Übereinstimmung bestätigen kann. Sowohl Facebook als auch Google erlauben die Verwendung mehrerer Kennzeichner, damit mehr Übereinstimmungen gefunden werden können. Welche Vorteile hat dies? Die Übereinstimmungsquoten von Zielgruppen steigen nur durch mehr Kennzeichner. Höhere Übereinstimmungsquoten mit besseren Kennzeichnern bedeuten, dass mehr geeignete Personen Ihre Anzeige zu sehen bekommen.

Die erweiterte Facebook-Übereinstimmung steht für Marketing Cloud Advertising und Journey Builder Ad Audiences zur Verfügung.

Erstellen einer Zielgruppe

Erinnern Sie sich noch an Linda von Cloud Kicks? Linda hat vor, eine Zielgruppe mit Top-Kunden zu erstellen, die unterdrückt werden soll. Sie kann damit Werbekosten senken – warum sollte sie auch Anzeigen für Kunden schalten, die ihre Marke bereits kennen und lieben?

Zuerst navigiert Linda zur Übersichtsseite und wählt Neue Zielgruppe erstellen aus. Dann legt sie "Top Purchasers" als Name für die Zielgruppe fest und gibt eine Beschreibung ein. Als Nächstes wählt sie das Facebook-Account von Cloud Kick als Ziel aus und prüft, dass bei Anzeigenaccount das richtige Account ausgewählt ist. Anschließend klickt sie auf Konfigurieren.

Unter Konfiguration wählt Linda Data Extensions aus und sucht ihre bereits erstellte Data Extension "Top Purchasers". Bei Facebook-Accounts muss Linda bestätigen, woher Cloud Kicks die Daten bekam. Unter Datenquelle (1) stehen drei Optionen zur Auswahl: "Von Benutzern" (Erstanbieterdaten), "Von Partner(n)" (Drittanbieterdaten) sowie "Von Benutzern und Partner(n)" (Kombination aus Erst- und Drittanbieterdaten). Da diese Daten aus ihrem Marketing Cloud Engagement-Account stammen, wählt Linda Provided by users (Von Benutzern) aus. Als Nächstes ordnet sie die Data Extension-Attribute den Facebook-Kennzeichnern (2) zu. Nicht vergessen: Je mehr Kennzeichner, desto besser die Übereinstimmung. 

Danach fügt sie ihre E-Mail unter dem Kontrollkästchen hinzu, um eine Benachrichtigung zu erhalten, wenn die Bedingung Ein beliebiges Event tritt auf. für diese Zielgruppe erfüllt ist.

Linda prüft ihre Konfiguration und wählt schließlich Aktivieren aus. Nun muss sie sich zwischen den beiden Audience-Aktivierungsoptionen Manuell aktualisieren und Aktualisierung planen entscheiden. Da Linda gerne effizient arbeitet, wählt sie "Aktualisierung planen" aus und legt dann fest, dass die Zielgruppe täglich aktualisiert werden soll. Danach klickt sie auf Aktivieren.

Nach der Aktivierung dauert es eine Weile, bis Übereinstimmungswerte angezeigt werden. Geben Sie der Zielgruppe zwischen 24 und 48 Stunden Zeit sich zu stabilisieren, bevor Sie sie einsetzen. 

Ist die Zielgruppe zu klein, erreicht Ihre Anzeige gar nie das gewünschte Publikum. Kanäle können zwar eine Mindestmenge an Zielpersonen liefern, sollten jedoch nicht als Ausgangsbasis herangezogen werden, da sie für wirkungsvolle Werbung in der Regel zu eng gefasst sind.

Zwei Tage später wird Lindas Geduld belohnt, und ihr Team kann jetzt damit beginnen, die erstellte Zielgruppe zu nutzen.

Doppelgänger 

Hoffentlich sind Sie nicht enttäuscht: Es geht hier jetzt nicht um prominente Doppelgänger, sondern um Ähnlichkeiten unter Kunden. Beim Anlegen einer auf Facebook basierenden Zielgruppe in Marketing Cloud Engagement (MC) haben Sie die Möglichkeit, ähnliche Zielgruppen zu erstellen. Wie funktioniert das? Facebook vergleicht die Daten in der MC-Zielgruppe mit seinen Benutzern und erstellt eine neue Zielgruppe, die den Einzelpersonen aus Ihrer ursprünglichen Liste ähnelt. Für den Abgleich stehen zwei Optionen zur Wahl.

• Optimieren für Ähnlichkeit: Hier werden die 1 % der Benutzer mit der höchsten Übereinstimmung ermittelt.
  • Vorteile: Größere Ähnlichkeit mit Ihren aktuellen Kunden
  • Nachteile: Kleinere Zielgruppe
• Optimieren für Reichweite: Hier werden die 5 % der Benutzer mit der höchsten Übereinstimmung ermittelt.
  • Vorteile: Größere Zielgruppe
  • Nachteile: Die Zielgruppe enthält eventuell nicht die idealen Kunden.

Linda weiß, dass diese Funktion dazu beitragen kann, dass Cloud Kicks Werbung an Personen richtet, die seinen treuesten Kunden ähneln. Da sie jetzt über eine stabile Zielgruppe verfügt, wechselt sie zur Zielgruppe "Top Purchaser" und klickt auf Hinzufügen. 

Linda gibt einen Namen für die ähnliche Zielgruppe ein, wählt Optimieren für Ähnlichkeit aus und legt dann das Land fest. Danach klickt sie auf Fertig.

Die Erstellung ähnlicher Zielgruppen ist nur in Marketing Cloud Advertising für Facebook möglich. In Google und Twitter können ähnliche Zielgruppen direkt erstellt werden.

Nach der Erstellung der Zielgruppen ist Linda jetzt bereit für ihre nächste Aufgabe, das Erstellen einer Lead-Erfassungs-Kampagne in Facebook. 

Ressourcen

• Salesforce-Hilfe: Häufig gestellte Fragen zu Marketing Cloud Advertising
• Salesforce-Hilfe: Advertising Audiences