Nutzen von Account-basiertem Marketing zur Nachfragegenerierung
Lernziele
Nachdem Sie diese Lektion abgeschlossen haben, sind Sie in der Lage, die folgenden Aufgaben auszuführen:
- Erläutern der Bedeutung von Account-basiertem Marketing
- Nennen von drei Schritten zur Skalierung erfolgreicher Account-basierter Marketingkampagnen
Die Möglichkeiten von Account-basiertem Marketing
Account-basiertes Marketing (ABM) zielt auf Accounts ab, die mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Produkt oder einen Service kaufen. Eine erfolgreiche ABM-Kampagne ist in hohem Maße personalisiert und auf die Accounts zugeschnitten, auf die sie abzielt. Außerdem können Marketingspezialisten damit die Abschlussquote erhöhen, enge Beziehungen zu Accounts aufbauen und den Kundenertragswert (Customer Lifetime Value, CLV) steigern. Mit einer klaren ABM-Strategie können Marketingfachleute – vor allem im B2B-Bereich – auch aus knappen Budgets und begrenzten Ressourcen das Beste machen.
Erfolgreiche ABM-Kampagnen sind jedoch nur dann skalierbar, wenn ein solides Playbook und eine Zusammenarbeit im Team gewährleistet sind. Beginnen Sie Ihre ABM-Strategie mit diesen drei Schritten richtig.
Drei Schritte zur Generierung von Nachfrage mit ABM
- Nachfragestrategie entwickeln
- Mit Vertrieb abstimmen
- Abschluss einfahren
Schritt 1: Nachfragestrategie entwickeln
Im Sport ist Talent auf dem Spielfeld oder auf dem Platz nur ein Teil der Gleichung. Mannschaften brauchen auch eine gemeinsame Strategie und einen Plan, um Siege zu erringen und in die nächsthöhere Stufe zu erreichen. Dasselbe Prinzip gilt für Account-basierte Marketingkampagnen. Bevor Sie neue Accounts gewinnen können, müssen Sie zunächst eine Strategie entwickeln.
Dazu müssen Sie wie ein Trainer denken. Mit ihrem Kennerblick auf das Spielfeld sind Trainer in der Lage, die Spielleistung zu analysieren und eine auf ihre Spieler zugeschnittene Strategie zu entwickeln. Als Marketer müssen Sie alle Daten, die Sie über die Interaktion im Web sowie die Klicks auf die Zielseite und den Inhalt erhalten, überprüfen, um festzustellen, ob Ihre Taktik aufgegangen ist (oder nicht). Nutzen Sie diese Informationen, um ein Playbook mit spezifischen Aktionen zu gestalten, die Ihre Akteure (d. h. Ihre Marketer) ausführen können, z. B. die Automatisierung von Leads für den Vertrieb oder eine personalisierte Upsell-Kampagne.
Wenn Sie mit einer Strategie vorangehen, die auf Leistung basiert, ist es wahrscheinlicher, dass die Nachfrage steigt und Sie Ihrem Ziel ein Stück näher kommen: einem Geschäftsabschluss.
Schritt 2: Mit Vertrieb abstimmen
Sobald Sie mit einer konkreten Strategie Nachfrage generieren, ist es Zeit, Ihre Marketing- und Vertriebsanstrengungen aufeinander abzustimmen. In der B2B-Geschäftswelt kann dies jedoch schwierig sein. Als Marketer sehen Sie vielleicht ein Ergebnis einer Kampagne, das ein Mitglied des Vertriebsteams nicht sieht. Das ist vergleichbar mit dem, was auf dem Spielfeld oder Platz passiert: Die Spieler haben eine bestimmte Auffassung von einem Spiel, basierend auf dem, was sie vor Augen haben, während die Trainer eine andere Einschätzung haben. Um ein Spiel zu gewinnen, müssen beide Sichtweisen in Einklang gebracht werden.
Beim ABM ist Kommunikation der Schlüssel zur Abstimmung von Marketing und Vertrieb. Geben Sie alle Marketing-Erkenntnisse unbedingt direkt an Ihr Vertriebsteam weiter. Wenn viele Käufer mit Ihren ABM-Kampagnen interagieren, muss Ihr Vertriebsteam dies sofort wissen. Es ist besonders wichtig, Ihr Team über diese Interaktion auf dem Laufenden zu halten. Welche Kunden innerhalb eines Accounts beteiligen sich an der Interaktion? Mit welchen Kampagnen interagieren sie? Wann hat diese Interaktion stattgefunden?
Geben Sie die Antworten auf diese Fragen an Ihr Vertriebsteam weiter, um sicherzustellen, dass es sich an Ihrer Marketingstrategie orientiert und auf sinnvolle Art und Weise mit Kunden in Kontakt tritt.
Schritt 3: Abschluss einfahren
Der Abschluss von Geschäften ist wichtig, aber nicht das eigentliche Ziel. Genauso wichtig ist es, die Beziehung zu Ihren Kunden über einen Abschluss hinaus zu pflegen, so wie Physiotherapeuten sich um die Gesundheit von Spielern während ihrer gesamten Karriere kümmern. Dies ermöglicht Ihnen den Aufbau langfristiger Beziehungen zu Accounts mit hohem Kundenertragswert.
Wie können Sie einen Abschluss auf diese Weise erzielen? Arbeiten Sie eng mit Ihrem Kundenservice-Team zusammen. Halten Sie es über alles auf dem Laufenden (und auch umgekehrt). Welche Accounts brauchen gerade jetzt besondere Aufmerksamkeit? Wo gibt es mehr Verkaufschancen? Stellen Sie diese Fragen häufig und besprechen Sie die Antworten regelmäßig mit Ihrem Serviceteam. Beziehen Sie auch Ihr Vertriebsteam in diese Gespräche ein. Eine ABM-Kampagne kommt am ehesten in Gang, wenn Marketing-, Vertriebs- und Serviceteam an einem Strang ziehen.
Generieren von Nachfrage mit Account-basiertem Marketing
Eine überzeugende Account-basierte Marketingkampagne ist für die Nachfragegenerierung in einer digital geprägten Welt unerlässlich. Durch die Entwicklung einer konkreten Nachfragestrategie, die Abstimmung mit dem Vertrieb und die Erzielung von Abschlüssen können Sie das Potenzial von ABM maximal ausschöpfen.
